dileme etice ale marketerului

Acum ceva vreme am refuzat un job pentru care alţii ar fi ucis. Era de brand manager pentru o super marcă de ţigări. Am refuzat pentru că nu mi-a plăcut la ei în birouri. toată lumea fuma. Eu, nefumătoare. Mă gândeam că a promova aşa ceva pe medii care pe vremea aia erau accesibile şi copiilor ar fi echivalent cu a face cu mintea lor ceea ce făceau colegii de meeting cu mine.
Apoi am avut de promovat carne. Sau peşte. Am primit un crash course de la un italian tare simpatic, care umblă tot timpul cu cuţitul la el, despre carne, cum se taie, cum se prepară ca să fie fragedă şi bună. Şmecherii cu sare grunjoasă şi ulei. Şi cuţitele, cuţitele. Nu promovez dieta vegetariană, cred că fiecare are libertatea să aleagă ce vrea să mănânce, dar filmele aceia cu puii KFC care cresc într-o cutie şi sunt ucişi înainte de a se putea ridica pe picioarele proprii, sau văcuţele curentate, care se zvârcolesc pe podeaua abatorului în sângele victimei precedente, sau tarabele coreene cu câinii pârliţi cum pârlim noi porcul. Am plâns când merlinul prins în Mexic a fost ucis cu două lovituri de bâtă în cap. Era un peşte minunat. Magic.

ei bine, scap de dilemele astea. Ajung să fac promo pentru medicamente. De toate felurile. Specialista mea, farmacistă, îmi spune, cu obstinaţie, de fiecare dată cât de multă atenţie trebuie la combinaţii, interacţiui, efecte secundare. Îmi amintesc cursul de medicamente din facultate. Prima lecţie a fost despre doza toxică şi cea letală.  Sigur că cineva care are o infecţie trebuie să ia antibiotic… sau că un bolnav de malarie netratat medicamentos va muri. Şi totuşi, acolo e o linie destul de subţire şi volatilă.

Întrebarea filosofică este în ce măsură suntem noi, marketerii, vinovaţi pentru cei 40% dintre copii care au probleme de supraponderalitate. Pentru procentul de aproape 50% din populaţia adultă a României, fumători. Pentru creşterea exponenţială a numărului de cancere de pancreas. De fapt, ce comportament de consum încurajăm noi?

Sigur, dacă nu o fac eu, o va face altul, care va primi în locul meu salariul, bonusul, maşina şi seminariile în străinătate. Şi totuşi. În ce măsură sunt eu responsabil pentru ceea ce le cer oamenilor să facă? Pentru felul în care îi determin să cheltuiască bănuţul pe care îl au. Mâncând E-uri, fumând, zburând cu avioane care poluează aerul la zece kilometri înălţime, sau conducând bolizii pe care l-a cumpărat ca să îl reprezinte şi care înghit 24 de litri de benzină la suta de kilometri.  Un litru de benzină produce ceva mai mult de trei ori greutatea sa, în dioxid de carbon.

De fapt, nu ne uităm, deloc, la consecinţele pe termen scurt. Recomandăm oamenilor să se ducă la piscinele în care înoată în clor până li se prăjeşte stratul epitelial de suprafaţă. Îi trimitem la filme, unde mănâncă popcorn, 526 kilocalorii la suta de grame (deci trei sute de grame egal cât îţi trebuie pe zi), beau chestii carbonatate care mai pun încă o grămadă de e-uri în regimul pe ziua respectivă, apoi îşi cumpără câteva mărunţişuri pentru acasă, pe care le pun într-o pungă căreia îi vor trebui cinci sute de ani ca să se dezintegreze în gropile de gunoi care cresc mai mari decât oraşele.

Nu sunt ecologistă, încă las apa să curgă când mă spăl pe dinţi. Dar revin şi întreb: cât de etic este ca noi, marketerii, să facem consumatorul să se sinucidă lent şi să otrăvească totul în jurul lui? Şi – abia acum vine partea frumoasă – care sunt acele afaceri etice, pe care să le putem promova simţindu-ne fericiţi, responsabili şi mândri că o facem? Probabil că dacă aveţi o asemenea ocazie vă puteţi considera nişte profesionişti binecuvântaţi.

un suflu proaspăt

 E criză. Oamenii nu au timp, nu au bani, nu vor, nu.

În asemenea peisaj dezolant, nu poţi să nu admiri curajul cu care o fetiţă-spiriduş, cu ochi mari, pe care o cheamă Holy Molly, invită la joacă pe copiii părinţilor ocupaţi.  Acum face spiriduşi, mâine constructori, poimâine pictori, sau superutilizatori high tech.  Nu se plictiseşte niciodată, pentru că limita universului ei e propria sa imaginaţie. Aş vrea să mă joc cu ea, dar nu mai am vârsta jucăriilor… sau o mai am?

Doamne, ce bună e câte o briză proaspătă în marketingul stătut şi saturat cu preţuri, preţuri, preţuri. Pentru că bucuria copilului tău e nepreţuită.

samsara marketing

Ce poate fi mai perfect decât un triptic? Un triptic de dream marketing. Deşi marketingul, în sine, este o fabrică de vise, am întâlnit într-o singură zi trei idei. Un sandvici cu umplutură amară, sau o prăjitură la care bucătarul a greşit blatul de mijloc. Mă rog, las povestea să curgă.

Să  pornim de la blat…

O delicioasă atmosferă de brainstorming. O clădire veche, din centrul istoric al Bucureştilor, atât cât a scăpat de mâna dementă a lui Ceauşescu. Lumina de miere curge prin vitralii, te scufunzi în scaunele moi de piele şi laşi mintea să fugă la miile de poveşti tragice, comice, romantice care s-au perindat între pereţi. Ideile ţâşnesc ca arteziana, atât de multe încât trebuie să te opreşti. Pentru cei care lucrează în clădirea puţin cam întunecoasă şi înghesuită între celelalte istorii lumina e tristă şi eprimantă, dar pentru vizitator e un regal. Unde e legătura cu marketingul? În comunicarea indirectă de identitate. Un trecut solid, un prezent savuros…

Miezul e amărui. De treci codrii de aramă, pe lângă librăria de pe colţ, de la Universitate, vezi un semn de cafenea. Crezi, la început, că e starbucks. nu e. Un semn furat, o istorie împrumutată, o lipsă totală de imaginaţie şi de etică.

Dar glazura… Glazura e de clasă. Am fost la tot felul de evenimente de lansare, de comunicare… Aseară am văzut unul impecabil, pentru O’Lay, O Andreea Berecleanu moale, catifelată şi ademenitoare ca valurile mării noaptea, în iulie. Un cort de La Ţigănci, cu candeabre de altădată şi şemineu de mâine.

Un loc de suflet al copilăriei mele, Palatul Ghika, redescoperit şi scos la lumină ca o femeie frumoasă, de un stilist inspirat. Mă duc repede să mă dau cu cremuţa.

 

 

marketing. o profesie care (se) schimbă.

La CEEMS, unul dintre subiectele interesante se referea la unde e şi unde se duce profesia pe care o iubim atât de mult.

Chiar dacă pornirea e cam aceeaşi, adică marketing e departamentul ăla care face un poster pe care scrie ce zic eu, producţia, sau vânzările, sau operaţiunile, perioada asta de criză a determinat consiliile de conducere să ridice ochii din rapoartele de vânzări şi să îl întrebe pe omul ăla care trebuia să tipărească afişe ce se întâmplă.

O criză providenţială, aş zice, pentru că că a adus înapoi în focus clientul şi strategia. Ce i se întâmplă clientului când dă de tine.  Ce vrei tu, de fapt, pe termen lung.  Researcherul şi strategu capătă din nou credit în jurul meselor de consiliu. Sunt ascultaţi, întrebaţi, consultaţi.

S-a vorbit despre câini şi pisici, dar şi despre fermieri şi vânători. A cere unui marketer să îţi facă încă un afiş de discount e ca şi cum ai pune fermierului arcul şi săgeţile în mână. Te va detesta, mai ales că , excitat de acţiune, ai călcat pe proaspăt plantatele legume de primăvară.

E împotriva naturii umane să faci dintr-un builder un reaper. Din păcate, în multe ţări din Europa centrală şi de răsărit, şi România nu face excepţie, obsesia nebună a cifrelor duce exact la tipul ăsta de schizofrenie. Zicea Ramakrishna într-una dintre parabolele care mi-au luminat stagiatura că suntem ca peştii prinşi în năvod. Mântuiţi nu sunt cei care se zbat, pentru că aceia ajung în tigaie. Scapă doar cei care realizează că trebuie să sară peste marginea năvodului.

În contextul ăsta plin de frustrare şi speranţă, am avut plăcerea să văd oameni care au mai povestit pe la aceleaşi conferinţe la care am fost invitată să vorbesc, am cumpărat minuni, ca de fiecare dată la Cărtureşti, şi am băut un ceai Sencha miiinuuunaaat, ascultând o prezentare destul de plată despre o organizaţie destul de plină de resurse. O comunitate de 15.000 de marketeri se adună sub patru litere: IABC. Profesional, interesant.

zece erori in cercetare

M-am enervat teribil azi, urmărind, probabil, cea mai stupidă temă de cercetare, preluată, rapace, de reporteraşii tv aflaţi în criză de subiecte şi obişnuiţi să  li se livreze pe tavă lucrurile pentru care profesioniştii sapă, muncesc, construiesc. Nu ştiu nici cui foloseşte, nici cine este spălătorul de bani care a putut finanţa o asemenea idee. Să vezi cu cine seamănă politicienii. În afara lipsei evidente a unor personaje socotite de institutziunea repectivă ca fiind deasupra unor asemenea calificări, tentaţia de a lista prostiile pe care le întâlnesc frecvent este prea mare ca să nu îi dau curs.

Iată, deci, ce am întâlnit, până acum, pe meleaguri autohtone şi străine, în materie de aşa nu.

1. avem buget de cercetare, deci trebuie să îl cheltuim, chiar dacă nu avem pe ce. 
2. nu ne e clar ce problemă vrem să rezolvăm, dar îi spunem foarte ritos agenţiei ce are de făcut.
3. agenţia nu are răbdare nici să citească brieful cum trebuie, nici să asculte în debriefing, dorind cu tot dinadinsul să demonstreze ce aptitudini, calificare şi metodologie minunată are.
4. ştim de la început ce răspuns vrem, aşa că ne construim cercetarea ca să îl valideze
5. dacă rezultatul nu seamănă cu ce ne aşteptam, respingem cercetarea ca imprecisă şi potenţial eronată
6. să facem repede un exit survey cu un chestionar scris de mânuţa noastră, după care trântim nişte pie chart-uri şi demonstrăm ce fundamentate ne sunt deciziile.
7. timp pierdut la infinit pe chestionar în detrimentul scopului şi sensului, sau a descrierii detaliate a businessului din care mai pot ieşi ceva insight-uri
8. ne grăbim să sumarizăm parţial pentru a arăta executivilor ce buni suntem şi uităm să rumegăm cum trebuie amănuntele
9. o calitativă ajunge, ce ne trebuie cantitativă? – sau reversul, ştiu eu ce trebuie să măsor la cantitativă, ce îmi mai trebuie calitativă?
10. cercetarea e treaba ălora de la marketing, ce mă interesează pe mine rezultatele când îmi fac bugetul pe anul viitor?

Şi iac-aşa, toate cele de mai sus te deturnează de la ce ar trebui să facă, în primul şi în primul rând un marketer: să ştie încotro merge piaţa, ca să întrebe apoi în context clienţii ce vor şi ce nu. Ptiu, ce simplu e. Dar întotdeauna se găseşte unul care ştie el mai bine. Din acelaşi ciclu cu billboardul pus pe drumul şefului spre serviciu – de acasă, de la aeroport sau lângă birou. ca să vadă că facem treabă bună 😀

D

Step One

Marketing. Subiect de glume pe la fine de secol trecut. Disciplina de absolvire de prin inalte scoli. Buzzword. In definitiv, de ce s-ar apuca un om sa povesteasca de marketing cu altii?

Pentru ca te apuca pandaliile cand vezi ca lumea se asteapta sa faci un logo si sa tiparesti o imagine frumoaaaasa, cu un brand maaaare, care sa minta frumos clientul?

Sau pentru ca, intr-un impuls de sharing, accepti sa conduci o teza si vezi ca personajul cu pricina nu a citit nici macar cartile din anul intai?

Sau fiindca, in felul tau, crezi ca poti ajuta un grup de profesionisti, dintre care unii deschid scoli, altii ateliere, iar altii cauta in van specialisti pe care nu ii gasesc niciunde.

Si, in final, fiindca nimic nu traieste fara miez. Un om care se imbraca in armani, dar vorbeste de la mahala. O companie care arata un P&L impecabil, dar despre care angajatii degaja zvonuri sulfuroase. Un produs cu ambalaj minunat si gust ingrozitor.

Sa revenim, deci, la ceea ce este adevarat, pentru ca minciunile dureaza putin. Sa dezbatem ce putem dezbate. Mai multi gandesc mai bine decat unul singur, cu exceptia cazului in care sunt manipulati in masa. Asadar…

Si acum nu imi mai ramane de facut decat sa ascult intrebarile si sa sper ca am macar o parte dintre raspunsuri.