pur şi simplu

Nimic mai simplu. Arunci la gunoi lista de lucruri de făcut, îţi pui adidaşii şi ieşi pe jos, în oraş. Mergi pe jos, te întorci pe jos, departe de maşinile care ridică praful cu toate cele 4 roţi. În pădure e linişte şi florile cresc ca în fiecare an, în ciuda gunoaielor aruncate de mitocanul întreprinzător. Te întâlneşti cu trei ciobănei, dintre care unul munceşte şi doi fac conversaţie. 

Cel cu caprele a fost vânzător la Bucur Obor, înainte de 1989. Acum nu mai are dinţi, e bronzat şi are faţa întinsă, fără riduri, deşi e bine sărit de 60. Sunt cu toţii încântaţi că i-a filmat televiziunea zilele trecute. Salut câinele prietenos, pozez caprele şi iezii şi plec peste câmp, în soarele auriu de final de zi de primăvară, înapoi în lumea dezlănţuită.

Control zilnic de sănătate mentală

inedită

Ultima zi din miniconcediul de reparatzie se termină. Azi chiar că am făcut tot felul de trăsnăi.

Singurul lucru de pe lista de to do e că am ajuns la bancă să văd ce se întâmplă cu cardul cela de a EXPIRAT de mai bine de un an… Ceea ce am şi făcut, dar într-un mod inedit.

Proaspăt reblonzită, am decis să mă duc pe jos. Ca să nu mai caut în van loc de parcare la Victoriei. Am luat-o per pedes. Ocazie cu care am constatat că s-a reparat podul… dar mai e de făcut strada, care arată ca un teren de dirt track.

Aşa că am ieşit la maxi taxi, care a făcut o veşnicie până la staţia de metrou. Am ascultat puştimea râzând de tonurile de apel ale altora şi comentând care dintre deţinătorii de 4×4 este mai interesant. Am cumpărat o cartelă de metrou, din care am folosit doar două călătorii. La bancă nu am făcut nimic, aşa că am decis să mă duc la magazinul de feng shui din 1 mai. Pe jos.

Am ieşit cu plăsuţa plină… şi apoi am mers, pe jos, fireşte, până la Arcul de triumf, de unde am luat… autobuzul. Şi el a făcut o veşnicie, m-a lăsat la ceas, în Colentina, de unde am mers… pe jos, până acasă. Inclusiv prin pădure, contemplând vandalismul şi gunoaiele, pe câmp, stând de vorbă cu ciobanii.

Nu am făcut nimic. am mers pe jos. am cumpărat amulete. a fost o zi minunată.

un virus bun

Intr-o lume copleşită de problemele umflate cu pompele buletinelor de ştiri, un fotograf a decis să adune figuri de bărbaţi interesanţi din România de azi şi să îi transfere în pielea victimelor pumnilor de acasă.   E minunat că s-a decis cineva să facă şi altceva decât să asculte lamentaţiile televizate. Dar ce e izbitor e faptul că a reuţit să îi transmute pe aceşti bărbaţi şi să îi facă să trăiască momentul de disperare, durere, umilinţă al unei victime. Sunt bărbaţi puternici, frumoşi, deştepţi, atrăgători.

Paradox, licitat silent, pentru ca bănuţii strânşi să se ducă la Casa Blu.

Un anume bărbat a semnat sub mai multe fotografii,  pe care le-a cumpărat. Şi dansul pe sârmă reîncepe, pentru că te gândeşti că, în afara celor care s-au supus de bunăvoie şi nesiliţi de nimeni traumei psihologice, mai sunt cei care au înfundat mâinile în buzunare ca să ajute nişte necunoscuţi. Brusc, domnişoarele celebre, venite să se scalde în lumina camerelor de filmat, la braţul finanţatorilor de tot felul, se filtrează ca aerul prăfuit dintr-un pod vechi. Şi lumina trece de blănurile şi genţile lor scumpe, şi se aşează, frumos, pe un omoplat de femeie, învineţit de un pumn.

pe culmile disperării

Un drum neaşteptat, aseară, la un film de înlocuire pentru un moment de zero volţi la prizele din Pipera a trecut printr-unul dintre magazinele de mall. Reţetă internaţională, aplicată în limba română, happy days cu 30 la sută, aduce o pereche de pantofi de schimb în tăşcuţă- pentru că pe cei care îi purtam trebuie fie să îi lipesc, fie să îi arunc.
Cert este că am remarcat noianul de discounturi.
Păi dacă e promoţie tot timpul, înseamnă că se schimbăă, de fapt, poziţionarea de preţ. Nu înţeleg de ce niciunul dintre comercianţi nu îşi face curaj să nu mai pună procente, ci preţuri, şi să termine cu claimurile stupide de genul „dacă găseşti mai ieftin îţi dau de n ori diferenţa”, atâta timp cât e clar că promoţiile sunt puţine şi neinteresante sau că diferenţa e prea mică pentru a lovi în margine.
Pe de altă parte, o apă şi-un pământ. Dacă lanţurile internaţionale sunt obligate să copieze mecanicile promoţionale ale firmelor-mamă, de prin ţări mai lovite de criză, nu înţeleg cum de nu stă nimeni cinci minute (nu cred că trebuie mai mult) să se gândească la ce fel de motoare de trafic ar trebui să construiască.
Un băiat deştept, care nu e ascultat, în păcate, în multinaţionala din a cărei maşină de tocat îşi extrage lunara subsidie pentru facturi, îmi spunea că nu înţelege de ce nu vor să intre pe servicii.

am văzut câteva tentative modeste, dar e un început.
Aşa, şi? Miza e să rotim, totuşi, stocurile, chiar dacă facem super discounturi? A calculat cineva ce fel de rotaţie ar favoriza un asemenea discount?

Adică, pe româneşte, din afară se vede o mare turmă de bizoni disperaţi care se aruncă în prăpastie, cu mare energie.

Aş vrea să îl văd pe acela care se mai gândeşte o dată. Sau măcar clipul de la One, să avem o plăcere, ca nişte masochişti ce suntem.

andante ma non troppo

Primavara vine, nesigura si balbaita, dar cu sarcini clare. Gradina destelenita solicita inca si inca si inca ceva de facut in fiecare weekend, pisica trebuie alergat pentru colectare de prim praful in care se tavaleste in culmea incantarii, in oras s-au dezmortit targurile de antichitati si de trasnaioare facute cu mana.

Programul e lent, lent, pentru ca toate nebuniile asezate cu grija in agenda de peste saptamana se incurca, se decaleaza, se anuleaza, astfel incat mergem cu valul si se sfarseste un weekend aproape idilic. Magnolii inflorite, fantanile din gradina din nou functionale, totul reintra intr-un minunat normal.

Imi amintesc de chiulurile din scoala, pe sub trandafirii japonezi roz, infloriti, cu baietzii de rigoare, ore intregi de farmec in care nu cutezai nici sa il atingi pe celalalt, dar in care campurile se sudau si trebuiau, ca atare, respectate cu tacere.

Mi-as dori, dar nu pot, o zi de izolare completa, in care sa nu dau drumul niciunui televizor (cred ca saptamana asta il surghiunesc, oricum, pentru ca pornesc stirile si apoi adorm in fata ecranului stupid) si sa nu sune niciun telefon. Poate in Delta, ca tot am stabilit acum ca ne ducem acolo de 1 mai.

E tarziu, e departe, e putin spleen de primavara, mi-e foarte dor si – ca atare – ma autovaccinez cu trebuir marunte si consumatoare de timp. Nu trece. Imi trebuie o terapie fundamental diferita, iar prioritatile sunt, ca de obicei, altele, asa ca raman cu minunata viata imaginara, cu debuseurile din vis, si cu speranta ca nodurile se deznoada.

cauzalitate şi stupiditate

Şi cum ajunge omul acasă, la satul Pipera, prin gropi şi aglomeraţie de maşini chemate şi nechemate, obosit după un şir îngrozitor de întâlniri şi termene şi analize şi refaceri şi negocieri şi contacte, parchează si deschide uşa din spatele căreia pisica miaună languros, surpriză de 24 martie : nu e lumină. nu e apă. nu e căldură.

Copilu’, cu blugii ăia din ce în ce mai rupţi liniar la genunchiul stâng, se foieşte în casă de parcă se pregăteşte să se însoare. Decidem să ieşim la cumpărat coca cola şi testat indienii noi din vecinătate.

Mega image, coca zero e în zero stoc. Bine, nestea… şi parcăm la restaurantul din vilutza de figuri de pe Pipera-Tunari. Vişiniu, auriu, beţişoare, amabilităţi. Lângă noi, doi bizneşi, vorbind prea tare într-o engleză care nu e limba maternă a niciunuia. Un ceh intervievează un indian, pentru un job dedirector de sales – sau de biz dev – pe reprezentanţă de electronice- electrocasnice, nu spui care, să nu fac de râs frumuseţe de marcă. Indianul e lipicios, scaieţos, ca o ventuză care nu îl lasă pe ceh să se ducă nici până la toaletă. De două sute de ori în intervalul dintre antreuri şi fel principal, am auzit ce bun e el. Dar ce bun e, şi la asta, şi la aia, şi la cealaltă. Cehul are body language de comă, s-a împins cu scaun cu tot în peretele cu geam din spatele lui, pentru că indianul l-a izolat la mantinelă ca să îl prelucreze metodic. Aplecat peste masă, atacând cu tot corpul victima în defensivă, varsă peste metrul de lemn care îi desparte o grămadă de argumente pentru care el e cel mai bun. Interesant interviu, în care intervievatorul nu apucă să întrebe pentru că e sub tirul răspunsurilor. Ce bun e el, ce pregătit, ce experienţă în dubai, ce experienţă în România…

nu-l angaja, frate, pentru că nu ştie să facă planning, o să îţi distrugă echipa şi o să-ţi umple toţi key accounţii de nervi. Genul de călcător peste cadavre, căruia nu îi pasă decât de pielea proprie şi care are impresia că e darul lui Dumnezeu pe pământ. 

Însă lucrul care mă face să mă enervez de-a binelea e discursul despre români. Probabil are contracandidat local. Românii nu au cultură de multinaţională, nu ştiu să comunice, nu ştiu să conducă echipe şi să stabilească targeturi.

Să mori tu?

Tragedia e dublă. În primul rând, că un imigrant second hand face asemenea afirmaţii despre ţara care îl găzduieşte şi care i-a oferit fratelui lui o soţie bună, iar al doilea, generalizarea obscenă şi aroganţa nemărginită fac casă bună cu impresia că îl face el pe ceh. Cehul a întrebat, subţire – recunosc şcoala eleganţei vest-europene – cum poate cineva să conducă o echipă despre care are o părere proastă, dar pledantul era prea ocupat cu diatriba ca să mai înţeleagă aluzia.

Domnule expat aspirant refulat, vă rugăm luaţi-vă un bilet de avion one way, dacă urâţi aşa mult oamenii din ţara asta. N-or fi toţi minunaţi, dar zău că am văzut şi manageri adevăraţi printre ei. De la unii ar avea expaţii de învăţat mai ceva ca la un MBA, iar la decizii tactice, cu limită de timp şi presiune pe opţiuni, nu ne bate nimeni, pentru că ne-a intrat deja în adn inventivitatea care ne-a dat caşcaval din sticla de lapte transparent, şi radiatorul din bca, şi cămara plină când alimentara era goală. 

sau, vorba băieţilor care au mai apucat să facă armata, e mai bine să primeşti ordine de la un colonel decât de la un gradat. Noroc că pe gradat, după interviul ăsta minunat cu încununări de săruturi în locuri private şi oferte de condus cu maşina la aeroport, nu îl angajează nimeni. Sau aproape nimeni. Sper.

studiu de caz

Pot să mă  mândresc cu faptul că oamenii care lucrează cu mine promovează cu o viteză cel puţin interesantă, în poziţii de răspundere majoră. 

Poveste: unul dintre copii, cum îmi place să îi numesc, alege pentru lucrarea de masterat campania de soft rebranding pe care am cărat-o pe umeri cam un an şi jumătate până la primele rezultate. Realizez că e un succes major, despre care am vorbit doar în rapoartele anuale interne,  şi, pentru că tragem cu toţii la eforturi minime şi impact maxim… am decis să descriu paşii aici, ca să nu scriu de două ori  😀

Situaţia

Moştenesc o marcă exrem de inovatoare la vremea lansării ei. Sensiblu a rupt piaţa când a intrat, ca un cuţit fierbinte în unt, cu primul open space şi eternul feminin. Tragedia e că ideile bune, ca şi femeile, îmbătrânesc, piaţa trece pe lângă tine şi vine o vreme în care trebuie să te decizi dacă îţi schimbi hainele, coafura, limbajul sau pui de o operaţie estetică.

Primul filtru când faci asta e cel care te iubeşte. Mă vrea cu sânii mai mari? Mai atletică? să mă duc la sală după ce îmi fac implant?

Contextul

Întrebări fireşti. Tragedia e că femeia din povestea noastră a început cu un singur partener, dar s-a mai îndrăgostit cineva de ea. Pe scurt, dacă în 1998 era clar că targetul core sunt femeile de vârstă medie, cu bani, segmentarea din 2006  a arătat că mai emerge încă un segment. Şi că acest nou amant e complet diferit de partenerul precedent. Un segment de ambe sexe, cu venituri în media pe economie, mai puţin hiper-urban, mai dinamic. Oameni care au pornit de la zero şi şi-au croit viitorul. Cu familii şi joburi bunişoare. Întrebare de baraj, care e segmentul cu potenţial de creştere mai mare? Al doilea, zise pokeristul cu experienţă. Păi să croim pentru ei…

Şi aşa a început odiseea celui mai soft şi eficient rebranding. Prima etapă a fost destul de lungă şi a implicat pregătirea pentru şocul cultural care urma. De la frumuseţe, înapoi la o sănătate cu picioarele pe pământ, era cale lungă. Başca lupta cu imaginea înrădăcinată.

Strategia

Strategie simplă, orientată pe comunicare din ce în ce mai orientată către domeniul farmaceutic, dar cu băgare de seamă. În subsidiar, valorificarea tuturor componentelor care făceau balanţa deciziei să se încline spre lanţul numărul unu în România. O cercetare clară de piaţă duce la principii acţionabile: în cazul de faţă, continuarea extinderii în 2007-2008 pentru consolidarea proximităţii, accent pe experienţa de cumpărare, push pe card, care arăta indici de satisfacţie promiţători, şi o politică promoţională mai agresivă, combinată cu o urmărire atentă a poziţionării de preţ. Ce simplu sună când le scrii aşa. O muncă încordată, de circa un an. Roade rapide:  un nou format al farmaciei standard, mai caldă şi mai echilibrată, uşor de citit de ochiul cumpărătorului, valorificând competenţa ca atribut de bază al unui brand în sângele căruia curge încrederea. Apoi, o creştere sănătoasă la toate capitolele a bazei de clienţi loiali, cu card. Campanii pe card. Curăţenie generală în baza de date. poziţionare competitivă a cardului – care şi în acest moment este cel mai flexibil, valoros şi adaptat în piaţa de pharma. Apoi, într-o genială colaborare între operaţiuni, resurse umane şi marketing, un curs modular de business pentru farmaciste, care să le conecteze la un model antreprenorial de conducere a afacerii şi o tranziţie firească spre centrarea pe pacient. 

Minunat. 

Execuţia

Toate acestea fiind făcute (cu cifre în spate, jur, şi cu cercetări înainte, în timpul şi după, ca să evaluăm posibilele derapaje), puteam să trecem mai departe.

Şi mai departe înseamnă că, după ce ai re-creat femeia coform cerinţelor noului său partener, dar având grijă să o placă şi restul familiei, o scoţi la plimbare pe stradă. Cu hainele de rigoare. Aici urmează partea spectaculoasă, pe care o visează toţi studenţii la Marketing şi Management, şi care nu ar fi existat fără sângele şi sudoarea descrise mai sus.

Pitch. Sau PITCH. Cu un ajutor de seamă, de la prieteni buni din vremuri şi mai bune, cu o preselecţie atentă de agenţii, pentru că vorbim de un retailer, care nu cheltuieşte milioane în campanii televizate care să participe la festivaluri. Deci căutam o agenţie care să vrea să se înhame la muncă multă, btl, dtp, mii de copy-uri de promoţii mici, mii de copy-uri de campanii email şi sms. Muncă multă, aşadar. 

Pitch-ul a fost intens, plin de cotituri, un joyride din care am ieşit cu multă adrenalină în vene şi dorinţa de a fugi până la Polul Nord şi înapoi ca să stabilim un nou record mondial.

Şi, brusc, Sensiblu deschide portavocea şi îşi cheamă – foarte concret – clienţii şi pacienţii să pună umărul şi să îşi schimbe viaţa. Cu un vizual-şoc, pe care farmacistele l-au botezat poponeaţă (câţi marketeri au visat ca o campanie să devină mascotă pentru cei care trebuie să o vândă clientului?), vitrinele proaspăt curăţate de dulapuri şi mega afişe au oprit clienţii din mersul pe stradă. Renaşte-te, strigă posterele „paşilor” predicaţi în 2008. Lasă-te de fumat, curăţă şi pe dinăuntru ce a depus stressul şi stilul de viaţă, ai grijă de cei mici, şi tot aşa, şi tot aşa. Un an de mentorat, cu sute de mii de pliante care au zburat, efectiv, de pe standurile din farmacii. Foamea de informaţie a românului e imensă. Are nevoie să ştie. 

Rezultatele

La jumătatea anului, fără tv, fără eventuri bubuitoare la munte şi la mare, cu aceeaşi muncă intensă şi de detaliu, indicatorii de brand ating nivelul record din existenţa firmei. Încep să curgă recunoaşterile. Tot felul de premii şi distincţii. Dar cele mai mari şi grele răspunsuri vin de la milioanele de oameni care trec pragul celei mai cunoscute farmacii din România.  Indicele de folosire a cardului creşte cu 33%, numărul de tranzacţii şi valoarea tranzacţiei fac posibil un scenariu la care visasem în varianta stretch, revista şi pagina de internet, ambele refăcute cu faţa la noul client, aduc sute de feedback-uri pe săptămână.  Gigantul adormit s-a trezit, este în picioare şi ţine de mână România, pe care o învaţă despre contracepţie şi osteoporoză, despre bolile copiilor şi ingredientele secrete ale mărcilor create după lista de dorinţe a clienţilor. 

Superbrand, scoruri duble faţă de competiţie la oricare dintre factorii care determină decizia de cumpărare, locul 1 în intenţia de cumpărare pentru orice tip de îngrijire – în faţa unor giganţi ai retailului – şi lista ar putea continua.

Nu se doarme pe lauri

Apoi, după jumătatea anului, încă o segmentare- şi ce credeţi?… Surpriză, cinci segmente noi-nouţe, dintre care unul seamănă cu cel core, iniţial, iar unul aduce cu cel emergent din studiul precedent. 

La care omul de marketing îşi suflecă mânecile şi se apucă să facă din femeia de dinainte altceva decât o soţie sau amantă.  E o preşedintă. Exemplul fiind aleator, a propos, pentru că un brand cu aşa o vână şi aşa o îndrăzneală de inovaţie e în cel mai bun caz androgin. 

Astfel, povestea reîncepe de la capăt, pe spira următoare a unui helix pe care, se vede treaba, brandul a învăţat să urce. 

Mulţumiri speciale unei echipe care a transpirat sânge ca să se întâmple totul ca la carte, unei agenţii care a înţeles să pună interesul clientului înaintea premiilor (ce-aţi zice de un effie…) şi unei întregi comunităţi de farmaciste care, atingând sensul profund al campaniei de brand, a trimis felicitări de Crăciun departamentului de marketing, cu precizarea că aşteaptă următorul pas.

Poteca e lungă şi întortocheată, dar cu lanterna aprinsă ca să vezi încotro merge drumul şi mână în mână cu clientul, nu te poţi rătăci.

patru giga, warlord si pantofi 46

Fără îndoială, dacă stai o zi cu ei  ai de învăţat pe rupte. 

În primul rând, observă tot ce se întâmplă ăn jurul lor cu o ascuţime şi un spirit critic care ar putea înspăimânta. Se bălăcesc în medii sociale infestate cu dealeri de droguri şi domnişoare care au încercat cam tot ce se putea încerca – şi cu toate astea, îşi păstrează cumpătul, judecata şi valorile.

Vor să fie trataţi ca nişte oameni mari, chiar când visează să exporte arme în ţările din Africa – evident, după ce l-au văzut pe Nicholas Cage baletând cu avioanele de armament.

Se distrează. Se duc la plimbare şi vin plini de noroi. se pozează cu pantofii cu 8 numere mai mari, cu aceeaşi nonşalanţă cu care merg pe stradă. Dorm oriunde, mănâncă ce le place şi dacă le e foame. Îi ascultă pe ceilalţi cu o curiozitate respectuoasă, dar analizează tot ce aud.

Măi, oameni mari, nu credeţi că ar trebui să avem iarăşi şaptesprezece ani, ca să ne bucurăm la fel de mult ca ei că trăim?…

sinusoida valorii

Foarte interesant să te afli printre creatorii de valoare, reprezentanţii de brand, populaţia care aspiră sau respiră mărci de lux sau de top. Şi mai interesant să stai pe scaunele decorate englezeşte de o echipă de italieni nebuni, asortate cu şampania şi culoarea treptelor din marmură verde, şi să vorbeşti despre criză.

Criză: de prin dicţionare, o definiţie absolut tulburătoare.  Moment critic, culminant, în evoluţia care precedă vindecarea sau agravarea unei boli; declanşare bruscă a unei boli sau apariţia unui acces brusc în cursul unei boli cronice.

Despre asta s-a şi vorbit azi. Am admirat elocvenţa Irinei Schrotter, pe care o urmăresc, în secret, de mulţi ani şi parcă aş da-o ca exemplu celor care s-au cocoşat sub greutatea diamantelor. O femeie adevărată. Şi lecţia de simplitate în management primită de la managerul JW Marriott, Kurt Strohmeyer, care părea să se joace cu pârghiile care strunesc uzina-gigant. Şi naturaleţea cu care Carmen Şeitan dirijează o marcă grea.

Dar nu despre asta e vorba. ci despre faptul că în mediile de afaceri lumea e amestecată. Intelectuali, întreprinzători sau manageri rafinaţi, care învârt pe deget cheia de argint de la succesul afacerii, care pierd şi câştigă cu eleganţă şi cu atenţie faţă de cei care îi ajută. Apoi, varanii crânceni, care crapă orice carapace şi îşi văd, cu saliva otrăvită de bacterii, de raidul de vânătoare. Şi, în fine, micii dihori, sprijinindu-se pe prietenia cu lupul şi pe vederea lor ageră, care vin, muşcă, fug, cocoşaţi şi grăbiţi, ignorând tot ceea ce i-ar putea susţine sau apăra. Din când în când, se opresc să işi cureţe blăniţa, de altfel strălucitoare, şi să fornăie agresiv spre orice asistenţă. Am auzit că dihorii nu trăiesc mult.

Se spune că orice revărsare de ape aduce gunoaiele la suprafaţă, iar criza asta ar putea fi barajul care ţine apa bună şi lasă gunoaiele să curgă la vale.

Pentru că, în definitiv, un obiect de lux, fie că e Audi-ul în care aş fi sărit cu ochii închişi, fie că e o sticlă de designer cu parfum scump, care sare de 300 de euro, e acelaşi lucru: o plăcere pe care ţi-o procuri ca să îţi aminteşti că meriţi. Nicidecum un paşaport pentru acces între cei profesionişti, sau talentaţi, sau nobili, sau admiraţi.

Minunea este că, acum, pentru jeep te mai pot adula doar domnişoarele platinate, botoxate şi siliconate, ca să citez pe unul dintre spumoşii de la Guerilla, iar valorile se rescriu. Palatele pot fi elegante sau ostentative, iar cei care judecă şi cataloghează distincţia dintre cele două adjective nu pot fi cumpăraţi. 

Creatorul mood-ului englezesc în care ne-am delectat îmi spunea că nu ştie ce marcă e haina pe care o poartă. Chiar aşa, marca bună e cea în care te simţi bine, dar îţi trebuie un mare curaj să admiţi asta şi să încetezi să cauţi lucrurile cu eticheta vizibilă. Calificat în liga oamenilor care s-au împăcat cu ei înşişi, nu îţi rămâne decât să te relaxezi în lounge chair, să îţi torni un pahar dintr-un vin despre care tu ştii că e bun, şi să te uiţi la circul din jurul tău, că tot e gratuit. Iar catalizatorul de energii care a adunat tot acest ierbar exotic în colecţia ta poate dormi liniştit. Ţaţele isterice şi apucătoare sunt izolate în mahalaua virtuală a semivalorii, alături de semidocţi şi alţi semioameni. Pe minima sinusoidei.