În luna octombrie, cu puţin înaintea plecării în Tibet, am avut onoarea să stau la o palavră cu Alex Răducanu, inventator şi motor al unei pălării întregi de publicaţii de nişă.
Reproduc mai jos, într-un format pe care blogul îl poate suporta, ce şi cum.
Marketing ca la carte
Interviu cu Andreea Ionescu, Director de Marketing AD Pharma
Foto: Octavian Untilã
49
Investiţia mare de energie pe care echipa
de marketing AD Pharma a alocat-o inovaţiei
a dus, printre altele, cãtre un nou
concept de magazin, care este faţa vizibilã
a icebergului. Ceea ce au fãcut a
însemnat de fapt sã reinventeze experienţa
de cumpãrare din farmacie.
Andreea Ionescu povesteşte cum au creat o
echipã crossfuncţionalã şi au studiat fiecare
dintre punctele de contact cu clientul, dupã care
au fãcut un design complet al experienţei de
cumpãrare, conform aşteptãrilor în aceste
puncte de contact, din care o parte este şi noul
look de farmacie.
În economia relaţiei client-Sensiblu, cardul deja
este la fel de natural ca aerul pe care-l respiri.
Sensiblu fãrã card n-ar mai fi Sensiblu. În categorii
cum sunt cele de dermocosmetice, gradul
de loializare este de 90%. Cu alte cuvinte, 90% dintre
clienţii care vin şi cumpãrã un dermocosmetic
din Sensiblu se reîntorc. Asta, crede Andreea
Ionescu, spune foarte mult despre cât s-a
investit în CRM.
Marketing ca la carte
Interviu cu Andreea Ionescu, Director de Marketing AD Pharma
Foto: Octavian Untilã
Investiţia mare de energie pe care echipa
de marketing AD Pharma a alocat-o inovaţiei
a dus, printre altele, cãtre un nou
concept de magazin, care este faţa vizibilã a icebergului. Ceea ce au fãcut a însemnat de fapt sã reinventeze experienţa
de cumpãrare din farmacie.
Andreea Ionescu povesteşte cum au creat o
echipã crossfuncţionalã şi au studiat fiecare dintre punctele de contact cu clientul, dupã care au fãcut un design complet al experienţei de
cumpãrare, conform aşteptãrilor în aceste puncte de contact, din care o parte este şi noul look de farmacie.
În economia relaţiei client-Sensiblu, cardul deja
este la fel de natural ca aerul pe care-l respiri.
Sensiblu fãrã card n-ar mai fi Sensiblu. În categorii
cum sunt cele de dermocosmetice, gradul
de loializare este de 90%. Cu alte cuvinte, 90% dintre
clienţii care vin şi cumpãrã un dermocosmetic
din Sensiblu se reîntorc. Asta, crede Andreea
Ionescu, spune foarte mult despre cât s-a
investit în CRM.
The Marketer: A existat o perioadã în industria pharma când am trãit o
explozie a dezvoltãrii reţelelor de farmacii, atât lanţuri de farmacii internaţionale, cât şi mici farmacii private. La un moment dat pãrea cã bãncile şi farmaciile sunt cele mai prezente în retail. În ce mãsurã trendul
acesta s-a pãstrat şi în cursul anului 2009?
Andreea Ionescu: Cred cã depinde de momentul din ciclul de business
al respectivei reţele, e normal ca la început sã creşti foarte repede, apoi
sã încerci sã consolidezi. Sensiblu a început sã consolideze reţeaua de
acum doi ani şi jumãtate, trei ani, când practic ajunsese la o masã criticã
şi când devine esenţial sã alegi cea mai bunã locaţie, care sã-ţi
ofere cele mai bune servicii şi cea mai mare apropiere de client. Sunt
încã reţele care se dezvoltã – sigur cã anul acesta mult mai puţin decât
era preconizat –, însã ce e important de ţinut minte este cã numãrul de
farmacii este reglementat şi cã nu poţi sã depãşeşti o anumitã cotã
demograficã a prezenţei farmaciilor. Cred cã interesant va fi, în anii care
urmeazã, ce fuziuni şi achiziţii se vor produce, pentru cã este foarte
greu sã rezişti ca farmacist independent într-un mediu foarte concurenţial
şi într-o piaţã atât de fracţionatã.
The Marketer: De la un punct încolo, lanţurile de farmacii par a pune
din ce în ce mai mult accentul şi pe brand-ul propriu, nu doar pe locaţie,
şi se vãd şi demersuri de promovare, de rafinare a conceptului de
magazin, a identitãţii propriu-zise, iar Sensiblu a trecut printr-un astfel
de proces de upgradare a conceptului propriu de magazin. În ce a constat
el şi ce rezultate a avut în businessul AD Pharma?
Andreea Ionescu: Mã întorc un pic la comentariul despre brand. Nu
numai lanţurile de farmacii sunt în situaţia asta. Dacã ne uitãm la cercetarea
pe care au fãcut-o, dacã îmi amintesc bine, cei de la ACNielsen,
la jumãtatea anului trecut, ei au avut o concluzie interesantã: dacã
înainte omul se ducea dupã promoţie şi preţ, acum se uitã din ce în ce
mai mult la mediul de cumpãrare, care devine un factor determinant în
decizia de a alege o locaţie sau alta, în afarã de distanţa de mers de la
casã sau de la serviciu pânã la punctul în care-şi face cumpãrãturile.
Brand-ul începe sã conteze din ce în ce mai mult. Noi am fost într-o
poziţie privilegiatã cu Sensiblu, din punctul acesta de vedere, şi pot sã
spun cã am moştenit-o, nu este meritul meu. Când am venit aici,
Dragoş Dinu – care pe vremea aceea era CEO – mi-a spus: „Andreea,
vreau de la tine trei lucruri: primul este sã ridici brand-ul mai mult decât
este acum – ceea ce era destul de complicat, pentru cã era deja la un 89%
awareness –; al doilea este sã porneşti nişte programe de CRM puternice
şi al treilea este sã-mi aduci Vichy în farmacii”. În momentul în care
am venit eu, Vichy nu era în farmacii. S-au întâmplat toate trei lucrurile,
brand-ul a ajuns la 94%, avem peste 30 de campanii de CRM în fiecare lună, iar Vichy se vinde cu mare succes, avem un parteneriat foarte bun. Pe de altã parte, dacã eşti lider de piaţã, eşti absolut obligat sã inovezi, pentru cã
altfel intri în poziţie secundã vrând-nevrând. Efortul şi investiţia mare de
energie în inovaţie ne-au dus, printre altele, cãtre acest nou concept de
magazin, care este, sã zicem, faţa vizibilã a icebergului. Ceea ce am
fãcut a fost de fapt sã reinventãm experienţa de cumpãrare, şi ne-am
suflecat mânecile cu toţii, o echipã cross-functional şi ne-am apucat de
studiu în fiecare dintre punctele de contact cu clientul: care sunt aşteptãrile
şi ce livrãm. Dupã care am fãcut un design complet al experienţei
de cumpãrare, conform aşteptãrilor în aceste puncte de contact, din
care o parte este şi noul look de farmacie. Aceea e haina, dar înãuntru
sunt nişte programe foarte puternice de realiniere de sortiment, de
training de staff, care sã-ţi permitã sã ai un alt fel de interacþiune cu
clientul, de regândire a mercantizãrii. A fost un efort de 360 de grade.
Rezultatul a fost absolut incredibil – am fãcut cercetare înainte şi dupã
ce am implementat acest model nou de farmacie – din douã puncte de
vedere: în primul rând, clienţii sunt extraordinar de atenţi la detalii, şi am fost uimitã de precizia cu care se refereau la „fineţuri”, şi în al doilea rând, am fost uimitã de feedback-ul pozitiv. La sfârşitul anului trecut am refãcut studiul de segmentare şi cu ocazia aceasta am verificat puţin şi gradul de satisfacţie faţã de experienţa de cumpãrare atât la clienţii noştri, cât şi la clienţii altor lanţuri sau ai farmaciilor individuale. Pot sã demonstrez cu cifre cã scorurile noastre sunt cel puţin duble faţã de cele ale competitorilor. Investiţia şi efortul de inovaţie au dat roade repede.
The Marketer: În ce mãsurã un spaţiu de retail care permite o experienţã
plãcutã a prezenţei consumatorului genereazã şi alt tip de achiziţie
decât achiziţia standard – intri în farmacie sã cumperi un medicament,
şi acolo gãseşti un spaţiu de retail foarte atrãgãtor, testezi şi un
produs cosmetic, sau dintr-o altã categorie de produse, pentru care
poate nu veniseşi pregãtit versus un spaţiu de retail auster, unde te
duci, comenzi aspirina şi ai plecat?
Andreea Ionescu: Existã o influenţã clarã. Dacã ne uitãm la studiile
internaţionale, toţi spun cã existã o creştere a coşului de cumpãrãturi în
momentul în care introduci elemente de experienţã. 15-20% este media
internaţionalã, iar noi nu am fãcut excepţie. Am încercat doar schimbarea
la faţã a farmaciei – fãrã celelalte elemente de concept –, care trage ceva trafic dar nu aduce dupã ea o creştere de volum de cumpãrare. Pentru oameni este important ca experienţa holisticã sã fie diferitã, vor în final un loc în care sã se simtã bine, sã nu fie agresaţi, sã aibã parte de consiliere atunci când o doresc, nu ca în magazine unde nici nu ai intrat bine şi sare cineva pe tine, pentru cã aşa a fost instruit, şi îþi spune: „Bine aţi venit la X”. Am vãzut deja, şi sunt magazine care ar trebui sã fie foarte chill out din punct de vedere al contactului dintre persoana de vânzãri şi client, dar îl asalteazã imediat ce le-a cãlcat pragul. Greşealã foarte mare. Trebuie sã fii atent la timpul de contact. Încã ceva: în farmacie, de exemplu, faţã de magazinele
L’Occitane, pe care tot noi le operãm, modalitatea de contact cu clientul
este complet diferitã. Dacã în farmacie trebuie sã ai un consilier care sã fie alert, permanent în contact cu clientul şi gata sã sarã la prima privire, în magazinele L’Occitane vin oameni care cautã wellbeing şi pe care încã o presiune suplimentarã faţã de cele pe care le trãiesc în cursul vieþii lor profesionale, îi enerveazã îngrozitor. Drept care trebuie sã le dai un timp de aşteptare, sã le dai posibilitatea sã intre în universul acela senzorial şi de abia dupã aceea sã intri în contact cu ei. Însã, revenim la bottom line, dacã aplici corect modelul, ai creşteri care pot merge pânã în 40%.
The Marketer: Vorbind despre oamenii ocupaţi, despre professionals, una dintre ideile foarte promovate pe mediile de comunicare a fost: „aveţi nevoie de un aport suplimentar de vitamine, de un aport suplimentar
de energie, de o imunitate mai puternicã” ş.a.m.d. Cum s-a raportat Sensiblu la trendul acesta?
Andreea Ionescu: N-am copiat niciodatã modelele. Dacã mã gândesc din punct de vedere personal, povestea cu imunitatea e corectã. Eu am fãcut într-un an douã pneumonii din cauza supraîncãrcãrii şi mi-am promis cã o sã mã ţin de ceea ce mi-au zis farmacistele: „doamnã, nu mai luaţi numai antibioticul, luaţi şi un remediu naturist de clãdire a imunitãţii”. Dacã te uiţi la ceea ce a fãcut Sensiblu în ultimul an şi jumãtate, mai degrabã ne-am gândit la care sunt ingredientele pentru un stil de viaţã care sã te ajute sã rezişti la ritmul de acum. Începând de anul trecut am demarat o campanie în care îl îndemnam pe om sã-şi ia viaţa în propriile mâini, sã se lase de fumat, sã se dezintoxice, sã aibã un moment de pauzã pe care sã-l petreacã cu persoana iubitã sau cu copiii, sã se bucure cum trebuie de un concediu bine pregãtit, sã se reîncarce când vine în septembrie la treabã ş.a.m.d. Campania este gânditã pe 2 ani şi o sã curgã pânã în decembrie, dupã care urmeazã alte surprize, bineînţeles. Rezultatul acestei campanii este premiul de aici: am
fost premiaţi pentru cea mai bunã campanie de educare, şi nu de oricine, ci de farmacişti, care, în general, dupã cum ştiţi, detestã lanţurile de farmacii, pentru cã le vãd ca pe o competiţie destul de periculoasã.
Dar faptul cã Sensiblu s-a hotãrât sã facã altceva decât sã spunã: „Vino şi ia o aspirinã cu un leu” şi cã şi-a suflecat mânecile ca sã ajute, prin comercial, misiunea de educare a farmacistului, care intrã în etica lui, i-a fãcut sã ne acorde premiul ãsta.
The Marketer: Cât de mult conteazã programele de CRM în loializarea
clienţilor şi în businessul pe care-l genereazã? În ce mãsurã este arma
importantã, strategicã acum, în perioada pe care o traversãm?
Andreea Ionescu: CRM conteazã cel mai mult în loializare, dacã-l faci cum trebuie: e important sã alegi segmentul corect de clienţi… În special în SUA şi în UK, oamenii au card de fidelitate pentru fiecare dintre locurile frecvente în care-şi fac cumpãrãturile. Au existat carduri multibrand, în general operate de bãnci. La noi au existat iniţiative similare, dar destul de timide în momentul acesta în piaţã. Însã, dacã mã uit la economia relaţiei client-Sensiblu, cardul deja este la fel de natural ca aerul pe care-l respiri. Sensiblu fãrã card n-ar mai fi Sensiblu. În categorii cum sunt cele de dermocosmetice, gradul de loializare este de 90%. Cu alte cuvinte, 90% dintre clienţii care vin şi cumpãrã un dermocosmetic din Sensiblu se reîntorc. Asta cred cã spune foarte mult despre cât am investit în CRM, nu neapãrat ca tehnologie, ci ca filozofie de operare, ca filozofie de business şi ca fundament pentru relaţia cu
clientul, începând de la politica de contact – nu-i deranjãm mai mult de „n” ori pe lunã, nu le trimitem mesaje care nu sunt relevante, totdeauna mesajul este trimis în corelaţie cu comportamentul lor – şi sfârşind cu faptul cã în call center, în general, nu sunã mai mult de un om sau doi pe sãptãmânã sã-mi spunã: „nu mai vreau sã primesc mesaje de la voi”. Asta, la 1.400.000 de clienţi, este nesemnificativ. În schimb sunã, sau mi se spune: „eu de ce nu primesc sms-uri de la tine”? „Ţi-ai lãsat numãr de mobil, ca sã primeşti sms?” „Nu. Îl las acum, te rog frumos, trece-mã tu în baza de date.” Ca marketer, trebuie sã fii înnebunit de bucurie cã ţi se întâmplã chestia asta, înseamnã cã faci un program care este super ok, mesaje relevante pentru clienţi, comunicarea e atractivã, la momentul potrivit şi cu o ofertã potrivitã pentru client.
The Marketer: Care sunt planurile pentru viitorul apropiat?
Andreea Ionescu: Sã creştem în continuare. Ştiam cã o sã ne confruntãm
cu un an de crizã. Noi am avut noroc cã suntem listaţi la bursa din Londra, pentru cã acţiunile la bursã s-au prãbuşit înainte sã înceapã problemele în piaţă şi am avut timp sã ne pregãtim pentru un an foarte greu. Rezultatul a fost cã avem o creştere foarte bunã pentru prima jumãtate de an şi lucrurile, cred, vor continua. În ceea ce priveşte Sensiblu, mari revoluţii nu se întâmplã, eu vãd lucrurile ca pe o evoluţie continuã, este o marcã maturã, care deja are un cuvânt de spus în piaţã, care deja este foarte bine cunoscutã în mediul urban şi care o sã continue sã adauge câte una, câte una, câte o inovaţie la momentul potrivit, pentru clientul potrivit, astfel încât clientul sã rãmânã cu plãcerea de a veni într-o farmacie Sensiblu.
The Marketer: Este de aşteptat sã vedem şi în România, în retailul mare, cu sprijinul lanţurilor de farmacii sau în concurenţã cu ele, supermarketuri
generaliste şi prezenţã de produse care tradiţional sunt în farmacii, aşa cum se întâmplã, de exemplu, în Statele Unite?
Andreea Ionescu: Greu, pentru cã farmacistul trebuie sã opereze într-o
farmacie. Colegiul Farmaciştilor a specificat cã un farmacist nu poate sã
aibã calitate de lucrãtor comercial sau agent comercial. El îşi poate desfãşura activitatea numai într-o farmacie. Atunci singura soluţie este ca într-un centru mare comercial sã existe farmacie, lucru care deja se
întâmplã. Pe de altã parte, am vãzut tentative de gen Drugstore în diverse pãrţi, este foarte greu de spus dacã vor avea succes. Pânã acum au fost douã cazuri interesante: Eurofarmacia şi NewLife, care au eşuat amândouã pentru cã nu au înţeles clientul român. Clientul român, mai presus de orice, doreşte contact. Se duce la supermarket pentru cã este uşor, dar îi place sã cumpere şi de la Alimentara din colţ, pentru cã vorbeşte cu vânzãtoarea. Mai ales când vorbeşti de sãnãtate şi de frumuseþe şi de îngrijire, este absolut capital sã ai pe cineva pe care sã-l întrebi. Cu raftul este foarte greu de vorbit. Cel puţin încã 2-3 ani de acum înainte nu vãd o oportunitate din punct de vedere psihologie client pentru asemenea modele de business.
The Marketer: O înţelepciune de business pe care aţi tras-o anul acesta?
Andreea Ionescu: Înţelepciunea de business de anul acesta este cã, dacã n-ai grijã de tine, merg toate mai prost, şi sã te rupi în douã pentru orice fel de job, oricât de mult l-ai iubi, este o prostie majorã.
Trebuie sã ai un echilibru în viaţã, m-am îmbolnãvit de douã ori într-un
an pentru cã am sãrit calul cu munca. Pentru mine, asta este lecţia cea
mai importantã: conteazã cum funcþionezi şi cât de prezent eşti în viaţa
ta personalã pentru cei pe care îi iubeşti şi care au nevoie de tine, dupã
care job-ul vine de la sine.
Pisicka's Book of Life 