de ce e importantă poziţionarea…


Dacă îţi plac blondele, slabe şanse să te uiţi la o brunetă. Dacă vrei să te distrezi, cel mai probabil vei ieşi în club cu o puştoaică destupată, căreia nu îi sună ceasul biologic ca să se mărite şi să facă repede un copil. Dacă îţi plac maşinile mici, de oraş, nu o să îţi iei niciodată un automobil de familie.

Deşi exemplele par stupide, nu sunt, pentru că aceeaşi mecanică simplă scapă complet din mână când vorbim de clienţi şi de marketing. Mă uit cu jale de nişte luni de zile la punerea în practică a unei strategii stranii, dacă de strategie o fi vorba. Un retailer care excela prin sortiment, specialităţi şi tot aşa vine brusc cu un outdoor în care îmi spune că am cel mai bun preţ la o marcă necunoscută de lapte. Apoi lucrurile continuă până o iau complet razna.

Dacă cercetăm puţin ce spune chiar acest brand despre sine însuşi, găsim o seamă de promisiuni. Două le-am găsit încălcate grosolan. Preţul nu e cel mai bun (nu ştiu cum verifică ei), iar sortimentul e într-un declin evident. Nu mai găsesc coriandru verde. Başca, o altă promisiune e varză: am cumpărat creveţi prefierţi, şi când am deschis ambalajul scump, vidat, miroseau a stricat. Aştept să prindă puţin oxigen, ştiu de la un fost coleg, specialist în cărnuri, că păstrarea în condiţii anaerobe poate altera mirosul cărnii şi că e bine să o laşi să se reoxigeneze înainte de a decide că e bună au ba. Ardeii pe care i-am luat ca să îi umplu sunt ofiliţi şi amari.  Nu am scris pe formularul corporate de feedback, pentru că începe veşnica discuţie care necesită bonul.  Am spălat creveţii cu apă. Făcea nişte spume de ziceai că e Dero. Aplic testul final – cel cu pisica. Pisica e înnebunită după creveţi. Când mâncăm sushi trebuie să îi dăm codiţele ca să înceteze imnul creveţilor.  S-a uitat cu scârbă, s-a întors pe călcâie şi a plecat.  Garanţia prospeţimii şi a calităţii.

Dar, de fapt, ce e mai grav e că toate astea sunt simptome.  Sunt simptome ale unei amnezii bruşte. Brandul ăsta era unul de calitate. Nu value for money. Nu everyday low price. Îşi făcuse un public clar. Nu ştiu ce rapoarte pe număr de bonuri şi evoluţie de valoare medie pe bon au discutat ei cu agenţia care le-a făcut campania.  Dar e ca în exemplul cu brunetele şi blondele. Targetul tău e tot acolo. Apreciază diversitatea şi calitatea. Aveai o poziţie unică în piaţă. Pentru ce, Doamne-iartă-mă, să te duci exact acolo unde e tot plutonul de retaileri?

Ai o problemă de percepţie de preţ? Comunică intens pe preţurile bune. La raft. Am ajuns să văd clone de Carrefour la tot pasul. Singurul lucru care face distincţie între billboarduri e execuţia grafică. Numai că majoritatea nu înţeleg ce face Carrefour, care cântăreşte atent marginea în promoţie cu marginea restului de articole şi comunică preţ, preţ, preţ, când de fapt nu e cel mai ieftin. Demonstrabil cu analiză de preţuri pe coş de bază versus concurenţă.

Jocul cu maimuţele.  Suntem atât de obsedaţi şi disperaţi încât uităm insight-urile valoroase de client. Şi, cu concentrarea pe preţ, te trezeşti că nu mai găseşti sos de soia decât scump, la raftul de bio (asta cum se potriveşte cu politica de EDLP?),  fiindcă pe celălalt l-am delistat, nu era în sortimentul comun şi ieftin; şi că adesea nu mai e de găsit nici ceaiul verde pe care îl cumpărai de la ei… şi exemplele pot continua până închidem cercul cu crevetele stricat.

Morala: dacă vrei să tinzi la un model de mare retailer, întâi execută operaţional, şi abia apoi comunică. Mai ales dacă faci parte dintr-un grup internaţional. Cine nu mă crede, să intre în Delhaize în Belgia . Deşi se aude pe acolo că se cam închid locaţii, lucru care poate fi corelat cu downgradingul pe care l-au încasat în august anul trecut, din cauza evoluţiei pe pieţele americane. Dar din America până în Belgia şi apoi până în România e cale lungă.

Nu ştiu cine face strategia pe acolo, dar ar fi bine să mai deschidă un Kotler din când în când, ca să îşi amintească treaba cu poziţionarea.  Dacă nu vă place Kotler, mai sunt şi alţii, mai proaspeţi decât creveţii de la raft.  Până una-alta, mă duc la Kaufland. Acolo nu e nimic stricat, deşi nu găsesc specialităţi. Dar măcar asta au spus că sunt, de la bun început, şi asta continuă să fie. Ah, şi au şi excelenţă operaţională.

turcul şi pistolul. versiunea 2.0


A fost odată ca niciodaată, a fost un antreprenor turc care a deschis o locantă onestă, cu previzibilul kebab şi şaşlâc. Afacerea nu îi mergea grozav, probabil pentru că nu a promovat-o cum trebuie – mâncarea era bună, personalul era din cale-afară de amabil, iar la livrare veneau ca vântul şi ca gândul.

Toate bune şi frumoaseeeee…. Acum două săptămâni, locul era părăsit. Mi-a părut rău, era un business cinstit. Bun. Mic şi sincer. Săptămâna trecută apare o firmă nouă, la fel de roşie, nu spui numele ca să nu promovez, dar de data asta mâncare israeliană. Tot orientul mijlociu, adică. M-am uitat, de curiozitate, să văd cum se spune în hebrew la falafel: se spune falafel. Mei, duce-vi-ţi d-acilea cu d-ăstea, mei.

Spaţiu de 20 de minute între meetinguri, mă opresc la locul cu pricina să întreb dacă au falafel, că de ayran nu mai putea fi vorba. Mă împiedică la parcare un neneacă într-un volkwagenuţ polo vişiniu, care făcea manevre de-a curmezişul. Trag mai încolo fără să acord prea multă atenţie baletului incompetent. Vine un ins în geacă dă piele, cu vocea arsă de tutun şi alcool, şi începe să urle la mine că să nu parchez acolo, că trag maşini.  Civilizat, replic că durează fix cinci minute, cât iau ceva. Şi că nu am putut parca din cauza persoanei cu volkswagenul.

Vine replica, de o intensitate verbală incredibilă: „Ăla sunt eu! Şi EU sunt Proprietarul!”. Îi comunic pe un ton pe care să mă poată auzi dincolo de răgetele sale că m-am decis să nu mai cumpăr nimic şi că îi doresc mult succes. Când dădeam cheie să plec, urlă ceva gen „drum bun”.

Am fost şocată de impactul proiecţiei ăsteia agresive, eram descumpănită. Mi-au trebuit trei kilometri să dau jos jegul afectiv de pe mine. Apoi m-am gândit cu drag la turcul ghinionist. Aş vrea să cred că a mutat afacerea într-o locaţie mai centrală, cu vad mai mare…. pentru că merita. Iar această snoavă ilustrează excepţia de la povestea cu turcul şi pistolul.

Vă rog să mă scuzaţi, stimate, mistreţ, că am îndrăznit să vă tulbur încercând să cumpăr cu banii mei produsele dumneavoastră. Promit să nu o mai fac niciodată, ca să nu mai deranjez. Şi să le spun şi prietenilor mei, şi prietenilor lor, şi – dacă aş putea – întregului oraş să nu dea necuratul să se oprească pe Pipera Tunari, la fast foodul de vis a vis de Mega Image. Riscă să cumpere mâncare otrăvită cu intenţii negative, mitocănie contagioasă şi abuzuri virale..

The Macho World


Când eşti consultant, şi mai ales când faci brand personal, eşti ca o coafeză. Întâlneşti fel şi fel de oameni care caută cumva să se întregească, să redevină ceva ce au uitat să fie, să îşi construiască o abordare diferită a lumii dimprejurul lor.

Începe să se repete un scenariu, şi e vorba de femei implicate în afaceri. Funcţii mari, bani mulţi, răspundere grămadă.  Te vezi cu ele şi apoi eşti stors, şi nu ştii de ce. Le simţi puterea, nu e una feminină, nu, deloc. De fapt, cred că nici nu ar trebui să folosesc cuvântul „feminin”. Dacă te dai pe net şi îl cauţi găseşti tot felul de personaje pe post de sex objects. Feminitatea redefinită de silicon şi hyaluron ca disponibilitate maximă la fantasma masculină.

Un drag prieten îmi povestea acum nişte ani buni despre o carte de secol XVII scrisă de un francez. Cartea fundamenta teama bărbatului de femeie. Poate mă ajută cineva cu titlul. În orice caz, teza principală este teama că el nu se poate ridica la înălţimea aşteptărilor ei. Trasă grosolan pe teritoriul sexual de secol XXI, de la circumcizia feminină la pornografia hardcore, de la frumuşica obligatorie cu care se accesorizează masculul de 45 de ani când pleacă în insule la nevestele reloaded ale bancherilor (blonde, înalte, 20+,  făcătoare de copii perfecţi şi purtătoare de costum de baie french design), feminitatea nu a fost niciodată mai departe de rădăcinile povestite de culturile care încă mai venerează femeia – vezi şamanii sud-americani.

Bărbatul şi-a adus testosteronul în istorie de câteva mii bune de ani, şi cu el a venit războiul, agresiunea, competiţia, vestitul „cine e deasupra”. Revin la femeile pe care le-am cunoscut în business. S-au îmbrăcat într-un fel de costum de camuflaj afectiv, mimetice şi receptive în mediul masculin al camerelor de consiliu. Dure, agresive, cu muchii clare. Şi-au ascuns adânc receptivitatea, intuiţia, rezilienţa. Poate e un instinct căpătat după vânătoarea de vrăjitoare.  Poate e oglindirea distorsionată a cavalerului cruciat.

Cert e că ele consumă, coştient sau, nu, foarte mult din capitalul lor afectiv fix ca să fie aşa. Şi miezul acela moale şi fierbinte şi necunoscut al feminităţii interioare, aproape spiritual, aproape ezoteric, continuumul acela care ţine în picioare relaţii, familii, oameni se închistează în armura de macho. Apoi stai de vorbă cu ele, şi le apreciezi forţa, şi pleci cu o durere de cap, pentru că femeile acelea sunt, de fapt, vortexuri care înghit toată vitalitatea ta în încercarea inconştientă de a-şi recupera şi reface capitalul pierdut de feminitate. Nu ştiu dacă reuşesc să explic coerent, dar dorinţa noastră de a acomoda totul – parteneri, copii, afaceri, mediu social – ne consumă, de fapt, ce avem mai valoros.

Mi-aş dori să pot oferi o staţie de recuperare pentru acest capital, pentru că lumea fără yin e tăioasă, metalică, rece şi doare. Şi când spun recuperare nu mă refer nici la spa-urile care oferă un paleativ temporar, nici la cluburi all female care să conţin discuţii de sufragete. Ca un marketer adevărat ce sunt, tânjesc la mixul acela perfect care să elimine ţigările roz pentru ele şi pantalonii cu sacou de la serviciu. La felul acela special de lumină care să ţeasă găurile din armura de împrumut. La sentimenul de stabilitate centripetă a întunericului moale, cuprinzător şi ud pe care îl degajă o simplă prezenţă copleşitoare şi tăcută, de femeie. La pedala de acceleraţie a emoţiei în locul celei a vorbei. O văd ca pe un leac ultim pentru lumea asa bolnavă şi decăzută din care ne zbatem să ne desprindem.

Odă traducătorului incult


Recunosc. După 1989, am primit pe conducta din sufragerie din ce în ce mai multe producţii în limba lui Shakespeare. Evident, toate aceste mormane de informaţie necesită traducători. Mulţi, dar proşti, vorba ceea.

Văd adesea eventually tradus  eventual. Eh, furculisioane. Dar mă tulbură incompetenţa aceea incultă şi senină cu care un traducător aude maori şi traduce maur.

Dragă traducătorule anonim, să îţi fie ruşine că nu ai măcar decenţa să verifici pe internet.  Maori dă prima definiţie de la Wikipedia, şi o să ai supriza să descoperi coincidenţa între teritoriile lor şi locul filmării episodului Amazing Race în culpă – Noua Zeelandă.

De la ei moştenim tradiţia tatuajelor  pe care, azi, le numim generic tribale.

E drept, pentru mauri îţi trebuie puţină dibăcie, aşa că, pentru a scuti eforturile, caută moor, că aşa le zice tot pe limba aia de zici că o traduci. Prima definiţie e tot de la Wikipedia. Sunt nişte neni arabi şi berberi de năvăliră prin sudul Europei. În afara prăpădului de Ev Mediu, vezi tot Wiki,  au lăsat oarece moştenire culturală observabilă cu ochiul liber: cartiere maure prin Lisabona, influenţe maure în Sicilia, sudul Spaniei, Malta… Ca să te scutesc de truda de a ceti suplimentar, am pus şi poze, că deh. cu poze e mai uşor. Chiar dacă în română e doar o literă diferenţă, în engleză cuvintele sunt net diferite.

Luaţi loc. Doi. Vă aşteptăm la reexaminare.

Bunăvoinţă, import Filipine


E ciudat pentru noi, românii, să vedem imigranţi lucrând în casee, restaurantele, hotelurile, magazinele noastre. Dar e o realitate din ce în ce mai prezentă, iar dacă dădaca filipineză a depăşit cu suscces baby sitterul român, prin grijă, abnegaţie şi posibilitatea de a face şi joburi suplimentare, am avut ocazia să evaluez azi chelnerul filipinez, mai ales că era în acelaşi spaţiu cu românul, cu care contrasta puternic, din toate punctele de vedere.

Îl cheamă Ruben şi îi vine românului până la umăr, aproape. Dar îl vezi în spaţiul de servicii în care ai nevoie de el aproximativ de două ori mai frecvent decât pe colegul lui. Zâmbeşte tot timpul, nu îi plouă nici în gât, nici în buzunare. Românul e, evident, afanisit de jobul pe care trebuie să îl facă. Apoi, Ruben are ştiinţa de a se uita tot timpul peste mese ca să vadă dacă mai ai nevoie de ceva.  Al nostru e cu ochii în pământ.

Ruben pare să se bucure de câte ori îi ceri ceva, chiar dacă sunt lucruri care nu depind de el, dar fuge şi rezolvă. Are acel tip de amabilitate demnă care creşte, nativ, în Orient, şi ştiinţa interacţiunii cu clientul pe care – se pare – niciun training nu le poate rezolva, oricât de multinaţională reţeaua de hoteluri. Eu propun să îl facem coach. Vorbeşte româneşte incredibil de bine şi pare să ştie ce îi trebuie unui client.

Long live Asia.