turcul şi pistolul. versiunea 2.0


A fost odată ca niciodaată, a fost un antreprenor turc care a deschis o locantă onestă, cu previzibilul kebab şi şaşlâc. Afacerea nu îi mergea grozav, probabil pentru că nu a promovat-o cum trebuie – mâncarea era bună, personalul era din cale-afară de amabil, iar la livrare veneau ca vântul şi ca gândul.

Toate bune şi frumoaseeeee…. Acum două săptămâni, locul era părăsit. Mi-a părut rău, era un business cinstit. Bun. Mic şi sincer. Săptămâna trecută apare o firmă nouă, la fel de roşie, nu spui numele ca să nu promovez, dar de data asta mâncare israeliană. Tot orientul mijlociu, adică. M-am uitat, de curiozitate, să văd cum se spune în hebrew la falafel: se spune falafel. Mei, duce-vi-ţi d-acilea cu d-ăstea, mei.

Spaţiu de 20 de minute între meetinguri, mă opresc la locul cu pricina să întreb dacă au falafel, că de ayran nu mai putea fi vorba. Mă împiedică la parcare un neneacă într-un volkwagenuţ polo vişiniu, care făcea manevre de-a curmezişul. Trag mai încolo fără să acord prea multă atenţie baletului incompetent. Vine un ins în geacă dă piele, cu vocea arsă de tutun şi alcool, şi începe să urle la mine că să nu parchez acolo, că trag maşini.  Civilizat, replic că durează fix cinci minute, cât iau ceva. Şi că nu am putut parca din cauza persoanei cu volkswagenul.

Vine replica, de o intensitate verbală incredibilă: „Ăla sunt eu! Şi EU sunt Proprietarul!”. Îi comunic pe un ton pe care să mă poată auzi dincolo de răgetele sale că m-am decis să nu mai cumpăr nimic şi că îi doresc mult succes. Când dădeam cheie să plec, urlă ceva gen „drum bun”.

Am fost şocată de impactul proiecţiei ăsteia agresive, eram descumpănită. Mi-au trebuit trei kilometri să dau jos jegul afectiv de pe mine. Apoi m-am gândit cu drag la turcul ghinionist. Aş vrea să cred că a mutat afacerea într-o locaţie mai centrală, cu vad mai mare…. pentru că merita. Iar această snoavă ilustrează excepţia de la povestea cu turcul şi pistolul.

Vă rog să mă scuzaţi, stimate, mistreţ, că am îndrăznit să vă tulbur încercând să cumpăr cu banii mei produsele dumneavoastră. Promit să nu o mai fac niciodată, ca să nu mai deranjez. Şi să le spun şi prietenilor mei, şi prietenilor lor, şi – dacă aş putea – întregului oraş să nu dea necuratul să se oprească pe Pipera Tunari, la fast foodul de vis a vis de Mega Image. Riscă să cumpere mâncare otrăvită cu intenţii negative, mitocănie contagioasă şi abuzuri virale..

Tristeţi hibernale


Sunt tristă când văd că oamenii ignoră cele mai elementare reguli de comunicare. Doar două exemple, azi.

1. un telemarketer dintr-o echipă pe care nu o pot califica decât ca decăzută, de la Vodafone. Sună, lansează fals „am nişte veşti foarte bune”, fără să întrebe dacă ai timp şi chef să vorbeşti cu ea. M-am enervat aşa tare că nici nu am mai înţeles ce voia să spună de internet mobil. Şi nici nu mă interesa oferta aceea extraordinară. Şi doar cei şapte ani de acasă m-au oprit să îi spun ei şi managerului ei că e un script de toată jena şi că se poartă de parcă ar avea drept clienţi o masă de retardaţi. Cu obrăznicie, îmi spune că să mă mai gândesc, şi că e sigură că o să accept oferta. Fetiţo, confunzi agilitatea de vânzări cu tupeul mitocănesc.

2. Un nene îmi trimite un mail kilometric în care îşi face apologia propriilor cunoştinţe despre bazele de date. Crezând că toţi destinatarii sunt la fel de proşti ca potenţialul client de internet Vodafone de mai sus şi că vor cădea pe spate şi vor cumpăra imediat de la el. Îl sun. Mă recomand. Îi explic că l-am sunat prieteneşte ca să înţeleagă de ce nu îi va merge acest direct mailing. La modul cum era scris, poate că va tenta clienţii complet începători. Sau proşti ca noaptea. Uşor iritat, dar civilizat, îmi mulţumeşte, după ce îmi spune că noi am cumpărat de la el baze de date. Noi nu am cumpărat. Noi primim date direct de la client. Penibil.

Dacă ne-am pune, măcar pentru treizeci de secunde, în pielea celui de la celălalt capăt al reţelei, firului etc şi ne-am întreba ce doreşte să audă, am scuti multe reclamaţii, şi mai multe eşecuri şi, iată, şi cerneala care curge ca să descrie încă şi încă o gafă.

„think customer”…


… este una dintre expresiile pe care am auzit-o până la obsesie de la toţi străinii cu care am lucrat. Obsesia s-ar putea traduce prin a te gândi la client, a gândi cum gândeşte clientul, a gândi pentru client şi lista ar putea continua.

Dacă există un lucru care mi-a plăcut în America, acesta este faptul că recunosc sursa banului şi se educă să o respecte. Când plăteşti,eşti împărat.

Sigur, asta nu prea lasă loc valorilor intrinseci, dar – cel puţin- creează o cultură de customer service al cărei unic corespondent l-am găsit în Turcia. Cu deosebirea că turcul, selecţionat genetic pentru activităţi comerciale, te respectă şi tratează instinctiv ca pe un prieten ales, pe când la american ăsta e un comportament edcat sistematic.

De cele mai multe ori, fugim în reţetele cunoscute. Mixul de canale, mesajele, conţinutul comercial în sine.  Ne lipseşte secunda aceea de disciplină mentală în care să ne întrebăm ce ar gândi clientul, acela pe care trebuie să îl cunoaştem ca pe mama, despre ce vrem să îi propunem.

Aşa apar ideile. Pe una am remarcat-o zilele trecute, la semafor. La înălţimea şi în locaţia perfectă pentru a fi ţinută minte…

din nou despre lecţia de retail


Sâmbătă dimineaţa. Între un drum la masaj şi o vizită la o prietenă epe care am impresia că o ştiu dintotdeauna, dar de fapt doar de o lună, mă opresc iute-iute, la farmacie, să iau nişte zemuri minunate din plante L’Erbolario, şi apoi mă gândesc că am uitat acasă geanta potrivită.

mărunţişuri de damă intru fuguţa într-un magazinaş cunoscut. Reţea. Bunişor. Săraca domnişoară mă salută cu salutul obligatoriu: Bună ziua, bine aţi venit la [numele]. Ptiu, îmi zic. Ăia de la Paris te lasă în pace…

Apoi rezist tentaţiei de a mă întoarce pe călcâie şi până la urmă cumpăr şi inele, şi lănţuc, şi pălărie. Pentru că domnişoara chiar ştie să vândă, şi se vede limpede că o face cu plăcere şi crede în produs.  Îmi face şi un card. Frumos, dar tot mă întreb de unde oare a apărut ideea cu salutul acela atât de nenatural şi de nepotrivit, care le face şi fetele din locaţie să se simtă jenate de nefirescul frazei, şi pe clienţi să le vină lehamite să mai intre…

Morala e foarte simplă. Retail is about detail. Poţi face totul perrrrfect, dar dacă greşeşti un singur lucruşor în toată experienţa de client în locaţie, ratezi cu graţie totul. Iar dacă nu înţelegi că într-un magazin de accesorii primul need al clientului e să se bucure de toate trăsnăile expuse şi îl supui la tir rapid de mitralieră, înseamnă că  trebuie redesenată experienţa şi punctele de contact. despre acestea, pe larg, în altă expunere, mai plicticoasă decât cea de faţă.

Ca să nu criticăm fără să construim, aici aş înlocui jenantul salut cu un zâmbet, contact vizual şi, dacă potenţialul client menţine contactul privirii, un salut convenţional, românesc.   Bună ziua e un început bun. Pentru că nu e un eveniment, nu se taie panglica, ci e o vizită la care musafirul şi-ar dori mai degrabă să se simtă la largul lui decât festiv.

Mai e un magazin în care se întâmplă acelaşi salut hăituitor. Nu îi pronunţ numele… dar vă las să descoperiţi deliciile.

lecţia de crm


criză.

disperare.

ne scad vânzările.

Comercianţii inspiraţi fac carduri de loialitate şi măresc privilegiile clienţilor fideli. Din păcate, deşi cardul a ajuns o modă, puţini ştiu ce să facă după ce l-au emis.

Iată, mai jos, cardurile din poşetă. doar două dintre ele stau în suportul micuţ, cel important, cu cărţile de credit. Celelalte constituie un pachet inform şi rareori utilizat, mai degrabă ca să nu las companiei respective beneficiul pe care l-a calculat în favoarea mea decât pentru că simt utilitatea.

IMG_2486

Am produs încă o listă de zece erori, de data asta în marketingul direct, pentru că, personal, constat că un instrument bun de marketing este folosit cel puţin impropriu.

1. Dăm un card de discount şi nu înregistrăm datele. Minunat, de ce cheltuim pe carduri, când am putea face o simplă promoţie?

2. Dăm un card, înregistrăm meticulos detaliile şi apoi nu mai facem nimic. Splendid. Diferenţa e că omul a petrecut timp degeaba completând formularul.

3. Cazul de mai sus, dar habar nu avem ce a făcut în continuare clientul. A mai venit? Nu a mai venit? De ce? Întrebări care ar putea da răspunsuri valoroase pentru modul în care oferim beneficii clienţilor.

4. Îi transmitem mesaje nerelevante.  Ce dacă nu are copii, hai cu mesajul de copii. Ce dacă e vegetarian, hai cu carnea. Şi tot aşa…

5. Îi promitem marea cu sarea când îşi face cardul şi apoi nu facem decât, eventual, să îi dăm info de promoţii. Nici acelea selectate după profil.

6. Îi mai luăm din privilegii înapoi. E an de criză, deh. Luaţi, luaţi, că pe urmă ia şi el calea concurenţei.

7. Nu personalizăm mesajele. dacă tot scrie cum îl cheamă, domnilor, doamnelor, măcar un mail merge dacă nu o aplicaţie mai deşteaptă poate rezolva anonimatul. Există o droaie de furnizori de servicii de direct mail în piaţă. Unii chiar buni.

8. Cardurile urâte nu plac nimănui. Sunt multe exemple de firme care au dat lovitura cu un card doar pentru că arăta bine. Şi la fel de multe, unele autohtone, care arată cum companiile respective nu au reuşit să valorifice atuul incontestabil al lifestyle-ului.

9. Campanii cu oferte zgârcite. Păi decât te miri ce şi mai nimic la cinci mii de clienţi, mai bine mai mult şi remarcabil la cinci sute… Cum îi alegi?

10. Neglijarea preferinţelor de comunicare. Omul zice că vrea email,  tu iei cel mai stupid telemarketer de pe pământ şi mai încerci să îi mai vinzi încă o dată pachetul pe care l-a mai refuzat, prima dată politicos şi a doua oară enervat.

Despre etapele din ciclul de viaţă… data viitoare.

Şi bonus.

De ce ar purta cardul tău în portofel? Ce faci semnificativ diferit faţă de competiţie?

Cardul e un instrument de cunoaştere a clientului. Are alternative, uitaţi-vă la ce minuni fac Amazon sau Victoria’s Secret, care ţin minte de pe ce IP intri şi ce ai făcut de fiecare dată. Your page pe yahoo. şi tot aşa.