studiu de caz

Pot să mă  mândresc cu faptul că oamenii care lucrează cu mine promovează cu o viteză cel puţin interesantă, în poziţii de răspundere majoră. 

Poveste: unul dintre copii, cum îmi place să îi numesc, alege pentru lucrarea de masterat campania de soft rebranding pe care am cărat-o pe umeri cam un an şi jumătate până la primele rezultate. Realizez că e un succes major, despre care am vorbit doar în rapoartele anuale interne,  şi, pentru că tragem cu toţii la eforturi minime şi impact maxim… am decis să descriu paşii aici, ca să nu scriu de două ori  😀

Situaţia

Moştenesc o marcă exrem de inovatoare la vremea lansării ei. Sensiblu a rupt piaţa când a intrat, ca un cuţit fierbinte în unt, cu primul open space şi eternul feminin. Tragedia e că ideile bune, ca şi femeile, îmbătrânesc, piaţa trece pe lângă tine şi vine o vreme în care trebuie să te decizi dacă îţi schimbi hainele, coafura, limbajul sau pui de o operaţie estetică.

Primul filtru când faci asta e cel care te iubeşte. Mă vrea cu sânii mai mari? Mai atletică? să mă duc la sală după ce îmi fac implant?

Contextul

Întrebări fireşti. Tragedia e că femeia din povestea noastră a început cu un singur partener, dar s-a mai îndrăgostit cineva de ea. Pe scurt, dacă în 1998 era clar că targetul core sunt femeile de vârstă medie, cu bani, segmentarea din 2006  a arătat că mai emerge încă un segment. Şi că acest nou amant e complet diferit de partenerul precedent. Un segment de ambe sexe, cu venituri în media pe economie, mai puţin hiper-urban, mai dinamic. Oameni care au pornit de la zero şi şi-au croit viitorul. Cu familii şi joburi bunişoare. Întrebare de baraj, care e segmentul cu potenţial de creştere mai mare? Al doilea, zise pokeristul cu experienţă. Păi să croim pentru ei…

Şi aşa a început odiseea celui mai soft şi eficient rebranding. Prima etapă a fost destul de lungă şi a implicat pregătirea pentru şocul cultural care urma. De la frumuseţe, înapoi la o sănătate cu picioarele pe pământ, era cale lungă. Başca lupta cu imaginea înrădăcinată.

Strategia

Strategie simplă, orientată pe comunicare din ce în ce mai orientată către domeniul farmaceutic, dar cu băgare de seamă. În subsidiar, valorificarea tuturor componentelor care făceau balanţa deciziei să se încline spre lanţul numărul unu în România. O cercetare clară de piaţă duce la principii acţionabile: în cazul de faţă, continuarea extinderii în 2007-2008 pentru consolidarea proximităţii, accent pe experienţa de cumpărare, push pe card, care arăta indici de satisfacţie promiţători, şi o politică promoţională mai agresivă, combinată cu o urmărire atentă a poziţionării de preţ. Ce simplu sună când le scrii aşa. O muncă încordată, de circa un an. Roade rapide:  un nou format al farmaciei standard, mai caldă şi mai echilibrată, uşor de citit de ochiul cumpărătorului, valorificând competenţa ca atribut de bază al unui brand în sângele căruia curge încrederea. Apoi, o creştere sănătoasă la toate capitolele a bazei de clienţi loiali, cu card. Campanii pe card. Curăţenie generală în baza de date. poziţionare competitivă a cardului – care şi în acest moment este cel mai flexibil, valoros şi adaptat în piaţa de pharma. Apoi, într-o genială colaborare între operaţiuni, resurse umane şi marketing, un curs modular de business pentru farmaciste, care să le conecteze la un model antreprenorial de conducere a afacerii şi o tranziţie firească spre centrarea pe pacient. 

Minunat. 

Execuţia

Toate acestea fiind făcute (cu cifre în spate, jur, şi cu cercetări înainte, în timpul şi după, ca să evaluăm posibilele derapaje), puteam să trecem mai departe.

Şi mai departe înseamnă că, după ce ai re-creat femeia coform cerinţelor noului său partener, dar având grijă să o placă şi restul familiei, o scoţi la plimbare pe stradă. Cu hainele de rigoare. Aici urmează partea spectaculoasă, pe care o visează toţi studenţii la Marketing şi Management, şi care nu ar fi existat fără sângele şi sudoarea descrise mai sus.

Pitch. Sau PITCH. Cu un ajutor de seamă, de la prieteni buni din vremuri şi mai bune, cu o preselecţie atentă de agenţii, pentru că vorbim de un retailer, care nu cheltuieşte milioane în campanii televizate care să participe la festivaluri. Deci căutam o agenţie care să vrea să se înhame la muncă multă, btl, dtp, mii de copy-uri de promoţii mici, mii de copy-uri de campanii email şi sms. Muncă multă, aşadar. 

Pitch-ul a fost intens, plin de cotituri, un joyride din care am ieşit cu multă adrenalină în vene şi dorinţa de a fugi până la Polul Nord şi înapoi ca să stabilim un nou record mondial.

paşi spre o viaţă mai bunăŞi, brusc, Sensiblu deschide portavocea şi îşi cheamă – foarte concret – clienţii şi pacienţii să pună umărul şi să îşi schimbe viaţa. Cu un vizual-şoc, pe care farmacistele l-au botezat poponeaţă (câţi marketeri au visat ca o campanie să devină mascotă pentru cei care trebuie să o vândă clientului?), vitrinele proaspăt curăţate de dulapuri şi mega afişe au oprit clienţii din mersul pe stradă. Renaşte-te, strigă posterele „paşilor” predicaţi în 2008. Lasă-te de fumat, curăţă şi pe dinăuntru ce a depus stressul şi stilul de viaţă, ai grijă de cei mici, şi tot aşa, şi tot aşa. Un an de mentorat, cu sute de mii de pliante care au zburat, efectiv, de pe standurile din farmacii. Foamea de informaţie a românului e imensă. Are nevoie să ştie. 

Rezultatele

La jumătatea anului, fără tv, fără eventuri bubuitoare la munte şi la mare, cu aceeaşi muncă intensă şi de detaliu, indicatorii de brand ating nivelul record din existenţa firmei. Încep să curgă recunoaşterile. Tot felul de premii şi distincţii. Dar cele mai mari şi grele răspunsuri vin de la milioanele de oameni care trec pragul celei mai cunoscute farmacii din România.  Indicele de folosire a cardului creşte cu 33%, numărul de tranzacţii şi valoarea tranzacţiei fac posibil un scenariu la care visasem în varianta stretch, revista şi pagina de internet, ambele refăcute cu faţa la noul client, aduc sute de feedback-uri pe săptămână.  Gigantul adormit s-a trezit, este în picioare şi ţine de mână România, pe care o învaţă despre contracepţie şi osteoporoză, despre bolile copiilor şi ingredientele secrete ale mărcilor create după lista de dorinţe a clienţilor. 

Superbrand, scoruri duble faţă de competiţie la oricare dintre factorii care determină decizia de cumpărare, locul 1 în intenţia de cumpărare pentru orice tip de îngrijire – în faţa unor giganţi ai retailului – şi lista ar putea continua.

Nu se doarme pe lauri

Apoi, după jumătatea anului, încă o segmentare- şi ce credeţi?… Surpriză, cinci segmente noi-nouţe, dintre care unul seamănă cu cel core, iniţial, iar unul aduce cu cel emergent din studiul precedent. 

La care omul de marketing îşi suflecă mânecile şi se apucă să facă din femeia de dinainte altceva decât o soţie sau amantă.  E o preşedintă. Exemplul fiind aleator, a propos, pentru că un brand cu aşa o vână şi aşa o îndrăzneală de inovaţie e în cel mai bun caz androgin. 

Astfel, povestea reîncepe de la capăt, pe spira următoare a unui helix pe care, se vede treaba, brandul a învăţat să urce. 

Mulţumiri speciale unei echipe care a transpirat sânge ca să se întâmple totul ca la carte, unei agenţii care a înţeles să pună interesul clientului înaintea premiilor (ce-aţi zice de un effie…) şi unei întregi comunităţi de farmaciste care, atingând sensul profund al campaniei de brand, a trimis felicitări de Crăciun departamentului de marketing, cu precizarea că aşteaptă următorul pas.

Poteca e lungă şi întortocheată, dar cu lanterna aprinsă ca să vezi încotro merge drumul şi mână în mână cu clientul, nu te poţi rătăci.

Anunțuri

Lasă un răspuns

Completează mai jos detaliile tale sau dă clic pe un icon pentru a te autentifica:

Logo WordPress.com

Comentezi folosind contul tău WordPress.com. Dezautentificare / Schimbă )

Poză Twitter

Comentezi folosind contul tău Twitter. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Facebook

Comentezi folosind contul tău Facebook. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Google+

Comentezi folosind contul tău Google+. Dezautentificare / Schimbă )

Conectare la %s