micromanual de logica mesajelor


Din toate industriile pentru care am lucrat sau am făcut proiecte, cel mai dificil, care cere efort intensiv, e retailul.

Zice o vorbă înţeleaptă „retail is detail” şi aşa şi e. marketerul trebuie să aibă grijă de o seamă de mici mărunţişuri, unele destul de enervante, pentru că sunt mici, dar pot produce efecte mari.

Prima regulă pe care trebuie să ne-o amintim e că, dacă noi suntem căzuţi în cap după marele clip publicitar pe care l-am plătit cu sânge din bugetele şi aşa şchioape, asta nu garantează că acel consumator pe care îl alergăm ca să îl prindem are cunoştinţă de marea operă. E obligatoriu să îţi faci sesiunea foto odată cu filmările la clip, ca să îţi poţi alege acel element fundamental care să devină poster. Fluturaş. Direct mail. Şi tot aşa, nu mai înşir toate canalele de comunicare.

Şi aşa ajung la punctul doi. Clienţilor mei şi firmelor pentru care am lucrat le-am făcut câte un mare poster cu toate canalele prin care comunică, începând cu reclama şi terminând cu PR-ul şi scriptul din gura angajatului care vinde produsul, pentru că de fiecare trebuie să te gândeşti ce spui prin fiecare dintre aceste canale.  De ce tot balamucul ăsta? Elementar, dragă Watson. Doi clienţi diferiţi vor avea două obiceiuri de comunicare diferite. Trebuie să fii sigur că nimereşti măcar cu o alică pe fiecare dintre aceste animale exotice pe care cu toţii le vânăm.

Apoi, e ca un fir roşu. Mesajul se repetă, cu variaţii specifice mediului de comunicare, pe toate canalele şi cănălaşele. Şi dacă reuşeşti să mai ai şi coerenţă de la o campanie la alta, ai dat peste căldarea cu galbeni. Aia de au îngropat-o spiriduşii irlandezi la celălalt capăt al curcubeului. La urma urmei, nu nevoie decât de un cap limpede şi un pic de disciplină. Sigur că e simplu dacă vinzi un model nou de BMW sau Audi: în reclamă spui cât e de minunat. Fiind maşini scumpe, nu prea vorbeşti de preţ- sau îl pui, mititel, sub marele discount pe care îl comunici pe outdoor. Apoi ceva mai multe cuvinte în anunţul de presă. Şi ceva şi mai multe în materialele pe care le pregăteşti pentru punctele de vânzare ale dealerilor. Şi apoi pui mâna şi faci database marketing, dar nu ca la proşti, ci pe profiluri de clienţi… Că de mailuri din alea pentru tot poporu’ ne-am cam săturat. Şi pe blog, şi în evenimente, şi, şi.

Unul dintre cele mai bune exemple e (iar) manualul ambulant de marketing numit Starbucks. Dacă doriţi mai multă analiză, vă rugăm să serviţi la  http://mashable.com/2010/09/14/social-media-campaigns/

Sigur că e mult de muncă. Şi, decât să faci treabă de mântuială pe o matrice măreaţă de canale, mai bine alegi câteva, relevante pentru clientul tău, şi faci treaba amănunţit şi atent pe acele canale.

Ah. Şi nu uita. Testează pe clienţii tăi dacă mesajul e relevant sau iar spui prostii care ţi se par inteligente doar ţie şi colegilor tăi.

„think customer”…


… este una dintre expresiile pe care am auzit-o până la obsesie de la toţi străinii cu care am lucrat. Obsesia s-ar putea traduce prin a te gândi la client, a gândi cum gândeşte clientul, a gândi pentru client şi lista ar putea continua.

Dacă există un lucru care mi-a plăcut în America, acesta este faptul că recunosc sursa banului şi se educă să o respecte. Când plăteşti,eşti împărat.

Sigur, asta nu prea lasă loc valorilor intrinseci, dar – cel puţin- creează o cultură de customer service al cărei unic corespondent l-am găsit în Turcia. Cu deosebirea că turcul, selecţionat genetic pentru activităţi comerciale, te respectă şi tratează instinctiv ca pe un prieten ales, pe când la american ăsta e un comportament edcat sistematic.

De cele mai multe ori, fugim în reţetele cunoscute. Mixul de canale, mesajele, conţinutul comercial în sine.  Ne lipseşte secunda aceea de disciplină mentală în care să ne întrebăm ce ar gândi clientul, acela pe care trebuie să îl cunoaştem ca pe mama, despre ce vrem să îi propunem.

Aşa apar ideile. Pe una am remarcat-o zilele trecute, la semafor. La înălţimea şi în locaţia perfectă pentru a fi ţinută minte…