zece reguli pentru o promoţie reuşită

trecând peste un alt produs stupid de reclamă retail zilele astea, m-am decis să scriu îndreptarul de promoţie. Am făcut asta pentru că respectiva producţie publicitară reuşise să facă următoarele isprăvi:

1. să calce brandul şi ce are el mai tare în picioare

2. să vină cu un produs relativ puţin răspândit

3. să comunice u preţ uui segment (dacă ne uităm la produsul respectiv) care nu e foarte sensibil la preţ

4. să facă o execuţie de radio guerilla

5. într-un limbaj care n-are nici în clin, nici în mânecă cu personalitatea brandului ci mai degrabă ar fi fost potrivit pentru un anunţ de event în club la Vama Veche

şi lista poate continua. Daţi, băi, afară, directorul ăla de marketing, că ne calcă pe neeeervi!

Din ce am învăţat eu prin business (şi am avut promoţii cu rate excelente de răspuns) lucrurile la care trebuie să te uiţi sunt următoarele:

1. Targetare corectă. Dacă tragi cu alice în pădure şi speri că o să prinzi urşii  e o risipă de muniţie.  În exemplul de mai sus, Nestle Fitness este feminin. Dacă ţii neapărat să loveşti cu produsul-totem la un preţ excelent (mărturisesc că nu ştiu cât costă pachetul de Nestle Fitness, deşi e mâncarea mea de dimineaţă, împreună cu iaurtul de băut de la Campina) ai grijă să atingi segmentul feminin. tinerel, aş spune, dar nu de 17 ani cu berea în nas la Vamă. Din punctul ăsta de vedere, CRM-ul aduce plăceri după plăceri celor care ştiu să îl utilizeze.

2. Un conţinut relevant de ofertă. Degeaba targetezi bine, dacă nu oferi ce trebe. Eu, marketer, m-aş uita pe un Nielsen sau MEMRB pe categoria din care vreau să fac promoţia şi aş alege un top ten după care aş trimite buyerul să negocieze cu furnizorii un preţ incredibil. Aşa or fi procedat băieţii ăştia?…

3. Construiesc un mesaj care să vorbească FOARTE CLAR DESPRE BENEFICIU şi să nu semene cu o chemare la mitingul tovărăşesc de unu mai. Deşi apreciem creativitatea agenţiei, este clară incompetenţa clientului. În sensul că dacă tot ţi-ai călcat brandul în picioare şi vorbeşti despre preţ în loc să vorbeşti despre sortiment, promoţia trebuie să arate produsul şi preţul, fără alte floricele de porumb despre cum suntem oi de tari şi de direcţi.

4. Aleg acele mijloace de comunicare relevante. Da, probabil că 85% dintre clienţii retailerului în discuţie sunt femei, posibil ca multe dintre ele să fie cu maşina, deci e valabil outdoorul. Valabil i afişajul de la intrarea în magazin, deşi chestionez utilitatea cheltuirii unei căciuli de bani pe poliplanul uriaş de la intrare, pe care trebuie să îl schimbi la fiecare promoţie, la fiecare magazin, în loc să intri pe media ca lumea. De ce nu print? print şi un indoor masiv care să se poată recola la fiecare schimbare de ofertă… pe culoarul central… în fine.

5. Îmi stabilesc un ton de comunicare care să fie apropiat de brand persona şi de ceea ce e dispus targetul să înghită. MARE atenţie la strunirea creativităţii agenţiei. Nu vrem să câştigăm mari priemii de creaţie, vrem să vindem şi eventual să punem un Effie pe raftul de sticlă de la intrarea din sediul principal.

6. Mai verific o dată oferta cu sezonalitatea şi obiceiurile de cumpărare, ca să nu o dau în gard

7. Intru sincronizat în toate canalele, mai ales dacă am teaser. Cel mai bun exemplu de aşa nu e campania, altfel drăguţă, de la radio 21. Un teaser dezumflat de apariţia prematură a reclamelor în glossy-uri şi de lipsa de mentenanţă outdoor.

8. Ceea ce mă face să trec la obligativitatea unui manual de implementare sau execuţie a promoţiei. Mai ales dacă e de preţ. De la staff la poster, de la etichetă la disponibilitate în raft, totul trebuie explicat, verificat şi corectat.

9. măsor rezultatele ca să văd cât de idiot am fost – dacă doar am corodat marja de profit sau chiar am crescut în marjă valorică şi

10. data viitoare fac şi io un focus grup, frate, cu cornuleţe şi suc scoase pe notă de consum intern, ca să aflu ce şi-ar mai dori „cetăţenii” la promoţie…. Sau ca să testez mecanismul înainte de a cheltui cu sutele de mii pe comunicare.

Salut tovărăşesc şi multe succese în câmpul muncii.

Anunțuri

Un comentariu la “zece reguli pentru o promoţie reuşită

  1. executie proasta – C&A – au organizat un mic spatiu in zona de copii in care exista un televizor pe care ruleaza desene si 2-3 scaunele. Super – depozitezi copilul si te poti invarti sa cauti lucrurile de care ai nevoie. Dar ce faci daca desenul care e pe un dvd s-a terminat si nimeni nu trece prin zona timp de 45 min? Te duci si le spui, dureaza 5 min pana vine cineva, care nu are cheia, … intr-un final se rezolva

Lasă un răspuns

Completează mai jos detaliile tale sau dă clic pe un icon pentru a te autentifica:

Logo WordPress.com

Comentezi folosind contul tău WordPress.com. Dezautentificare / Schimbă )

Poză Twitter

Comentezi folosind contul tău Twitter. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Facebook

Comentezi folosind contul tău Facebook. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Google+

Comentezi folosind contul tău Google+. Dezautentificare / Schimbă )

Conectare la %s