de ce e importantă poziţionarea…

Dacă îţi plac blondele, slabe şanse să te uiţi la o brunetă. Dacă vrei să te distrezi, cel mai probabil vei ieşi în club cu o puştoaică destupată, căreia nu îi sună ceasul biologic ca să se mărite şi să facă repede un copil. Dacă îţi plac maşinile mici, de oraş, nu o să îţi iei niciodată un automobil de familie.

Deşi exemplele par stupide, nu sunt, pentru că aceeaşi mecanică simplă scapă complet din mână când vorbim de clienţi şi de marketing. Mă uit cu jale de nişte luni de zile la punerea în practică a unei strategii stranii, dacă de strategie o fi vorba. Un retailer care excela prin sortiment, specialităţi şi tot aşa vine brusc cu un outdoor în care îmi spune că am cel mai bun preţ la o marcă necunoscută de lapte. Apoi lucrurile continuă până o iau complet razna.

Dacă cercetăm puţin ce spune chiar acest brand despre sine însuşi, găsim o seamă de promisiuni. Două le-am găsit încălcate grosolan. Preţul nu e cel mai bun (nu ştiu cum verifică ei), iar sortimentul e într-un declin evident. Nu mai găsesc coriandru verde. Başca, o altă promisiune e varză: am cumpărat creveţi prefierţi, şi când am deschis ambalajul scump, vidat, miroseau a stricat. Aştept să prindă puţin oxigen, ştiu de la un fost coleg, specialist în cărnuri, că păstrarea în condiţii anaerobe poate altera mirosul cărnii şi că e bine să o laşi să se reoxigeneze înainte de a decide că e bună au ba. Ardeii pe care i-am luat ca să îi umplu sunt ofiliţi şi amari.  Nu am scris pe formularul corporate de feedback, pentru că începe veşnica discuţie care necesită bonul.  Am spălat creveţii cu apă. Făcea nişte spume de ziceai că e Dero. Aplic testul final – cel cu pisica. Pisica e înnebunită după creveţi. Când mâncăm sushi trebuie să îi dăm codiţele ca să înceteze imnul creveţilor.  S-a uitat cu scârbă, s-a întors pe călcâie şi a plecat.  Garanţia prospeţimii şi a calităţii.

Dar, de fapt, ce e mai grav e că toate astea sunt simptome.  Sunt simptome ale unei amnezii bruşte. Brandul ăsta era unul de calitate. Nu value for money. Nu everyday low price. Îşi făcuse un public clar. Nu ştiu ce rapoarte pe număr de bonuri şi evoluţie de valoare medie pe bon au discutat ei cu agenţia care le-a făcut campania.  Dar e ca în exemplul cu brunetele şi blondele. Targetul tău e tot acolo. Apreciază diversitatea şi calitatea. Aveai o poziţie unică în piaţă. Pentru ce, Doamne-iartă-mă, să te duci exact acolo unde e tot plutonul de retaileri?

Ai o problemă de percepţie de preţ? Comunică intens pe preţurile bune. La raft. Am ajuns să văd clone de Carrefour la tot pasul. Singurul lucru care face distincţie între billboarduri e execuţia grafică. Numai că majoritatea nu înţeleg ce face Carrefour, care cântăreşte atent marginea în promoţie cu marginea restului de articole şi comunică preţ, preţ, preţ, când de fapt nu e cel mai ieftin. Demonstrabil cu analiză de preţuri pe coş de bază versus concurenţă.

Jocul cu maimuţele.  Suntem atât de obsedaţi şi disperaţi încât uităm insight-urile valoroase de client. Şi, cu concentrarea pe preţ, te trezeşti că nu mai găseşti sos de soia decât scump, la raftul de bio (asta cum se potriveşte cu politica de EDLP?),  fiindcă pe celălalt l-am delistat, nu era în sortimentul comun şi ieftin; şi că adesea nu mai e de găsit nici ceaiul verde pe care îl cumpărai de la ei… şi exemplele pot continua până închidem cercul cu crevetele stricat.

Morala: dacă vrei să tinzi la un model de mare retailer, întâi execută operaţional, şi abia apoi comunică. Mai ales dacă faci parte dintr-un grup internaţional. Cine nu mă crede, să intre în Delhaize în Belgia . Deşi se aude pe acolo că se cam închid locaţii, lucru care poate fi corelat cu downgradingul pe care l-au încasat în august anul trecut, din cauza evoluţiei pe pieţele americane. Dar din America până în Belgia şi apoi până în România e cale lungă.

Nu ştiu cine face strategia pe acolo, dar ar fi bine să mai deschidă un Kotler din când în când, ca să îşi amintească treaba cu poziţionarea.  Dacă nu vă place Kotler, mai sunt şi alţii, mai proaspeţi decât creveţii de la raft.  Până una-alta, mă duc la Kaufland. Acolo nu e nimic stricat, deşi nu găsesc specialităţi. Dar măcar asta au spus că sunt, de la bun început, şi asta continuă să fie. Ah, şi au şi excelenţă operaţională.

Un comentariu la “de ce e importantă poziţionarea…

  1. Nu cred ca are nici o treaba cu pozitionarea – ci mai degraba cu o disperare vs „concurenta” care tot comunica preturi. Si Mega nu a inteles inca consumatorul propriu care este de fapt un consumator de completare ( isi completeaza cumparaturile in Mega, grosul cumparaturilor fiind facute in hyper). Ca dovada splitul locatiilor in Mega si RedMarket – preturile sunt aceleasi doar sortimentatie este redusa la minim in RedMarket. Si nu poti comunica preturi cand de ex Pepsi la 2.5 este peste 5 ron in timp ce in Carrefour/Real/Kaufland acelasi produs este 4.6 ron. De legume nu mai vorbim – rar gasesti lucruri proaspete.

Lasă un răspuns

Completează mai jos detaliile tale sau dă clic pe un icon pentru a te autentifica:

Logo WordPress.com

Comentezi folosind contul tău WordPress.com. Dezautentificare /  Schimbă )

Fotografie Google

Comentezi folosind contul tău Google. Dezautentificare /  Schimbă )

Poză Twitter

Comentezi folosind contul tău Twitter. Dezautentificare /  Schimbă )

Fotografie Facebook

Comentezi folosind contul tău Facebook. Dezautentificare /  Schimbă )

Conectare la %s